市场细分选择和定位课件.pptVIP

* * * 1 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 选择目标市场战略需考虑的因素 企业的资源条件——是否充裕 产品的特性——产品差异性的大小 产品所处的生命周期阶段——投入期、成长期及成熟期、衰退期 市场的性质——是否同质 竞争对手的策略——与之相区别 * PPT学习交流 P1 P2 P3 M1 M2 M3 二、目标市场的选择模式 企业对各个细分市场进行评估后，必须决定进入哪些（个）市场和为多少个细分市场服务，一般有五种目标市场选择模式。 * PPT学习交流 * PPT学习交流 1、产品——市场集中化 最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * PPT学习交流 2、选择性专业化 是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 优点：分散风险。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * PPT学习交流 3、产品专业化 产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。 优点：专注 缺点：风险 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * PPT学习交流 4、市场专业化 市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * PPT学习交流 5、完全市场覆盖 市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业的。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * PPT学习交流 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个孩子，在本公司都能买到合适的皮鞋” A公司选择的是（ ）目标市场模式。 B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。 B公司选择的是（ ）目标市场模式。 产品市场集中化 全面涵盖 * PPT学习交流 三、目标市场策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。 1、无差异营销 2、差异化营销 3、集中化营销 * PPT学习交流 1.无差异营销 无差异营销是指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * PPT学习交流 前提：将消费者的需求视为没有差异的。 目标市场的选择：整个市场。 优点：实现规模的经济性（品种单一，批量大，成本有优势）。 缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差，容易受到同类企业的攻击。 适用条件：需求广泛、市场同质性强、能大量生产与销售的产品。 * PPT学习交流 2、差异性营销 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的 产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改 变，以适应各个子市场的需要。 营销组合A 营销组合B 营销组合C 营销组合… * PPT学习交流 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场目标市场。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足，有利于提高企业的竞争能力。 缺点：增加成本（生产成本、产品改造成本、管理成本、库存成本、促销成本及销售成本）；资源配置不能有效集中，甚至出现企业内彼此争夺资源的现象，拳头产品难以形成。 适用条件：企业力量强大;产销量收益大于差异化 营销成本. * PPT学习交流 * PPT学习交流 3、集中化策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?