《消费者行为学第三章消费者的购买动机》.pptxVIP

消费者的购买动机;一、消费者的需要与动机;消费者需要的分类;2. 根据需要的对象分类;（二）消费者的动机;动机的特征;消费者具体购买动机;４．求名动机　指消费者以追求名牌、高档 商品，借以现实或提高自己的身份、地位而 形成的购买动机。 ５．求廉动机　指消费者以追求商品、服务 的价格低廉为主导倾向的购买动机。 ６．求便动机　指消费者以追求商品购买和 使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买 动机。;７．模仿或从众动机　指消费者在购买商品 是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成 的购买动机。 ８．好癖动机　指消费者以满足个人特殊兴 趣、爱好为主导的购买动机。;二、早期动机理论 ;弗洛伊德认为人有两大本能;（二）精神分析说;潜意识：是指个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，使人的意识无法知觉的心理部分。;2. 人格结构; 本我（Id）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。 “本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他，他就无法无天地想干什么就干什么。 ; 自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。 它占据着人格的中心地位，协调这本我、超我与外界的关系，设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。 自我是聪明的，知道一个人不能任意胡为，如果一个人做事无法无天，不考虑后果，他会受到别人或者社会的惩罚 。 ; 超我（Super Ego），是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中??过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 他也好象心灵里的另一个人一样，不过这是一个严厉的人。超我像个警察。他象盯贼一样盯着本我，不许他干坏事：本我的欲望发泄不了，就只好靠幻想安慰自己。从而编一些美梦。 超我是社会化的产物，它反映了人的社会性。; 消费者有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理性的模式是无法解释的。因而通过观察消费者行为或询问消费者有时不可能获得消费者正是购买意图。 分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上—消费者购买的商品或服务是自己人格的延伸。;三、现代动机理论;生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。 安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。 归属和爱的需要（Love Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。;自尊的需要（Self Esteem）：有了归属感，有了亲人、爱人和朋友的关怀后，人们会产生自尊自重的欲望，，需要自己的实力、成就得到承认，从社会上得到荣誉和威信。 自我实现的需要（Self Actualization）：以上四个方面的需要都得到较好的满足，就可能几番一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我潜能的需要。人们会尽最大力量发挥自我的钱，实现自我的目标。 需要层次理论既是一种动机 理论，又是一种激励理论。;;消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务于需要之间并不存在一一对应的关系。 只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。产品的开发设计，既应重视产品的核心价值，也应重视产品所能提供的附加价值。 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足屋就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需求就越不明确。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业约有机会和可能创造产品的差异。 越