不同身份特征的藏传佛教文化旅游游客满意度研究.docx

不同身份特征的藏传佛教文化旅游游客满意度研究 藏传佛教植根于青藏高原，与西藏民族形成了关系，包括你、我和你之间的分离和分离。藏传佛教作为藏民族文化的核心,它以青藏高原为背景,以藏民族为载体,构成西藏独特的宗教文化景观。随着西藏旅游业的快速发展,游客对西藏藏传佛教文化旅游的需求不断提高。如何更好地满意游客需求,发挥藏传佛教积极的社会功能成为旅游管理部门和学术界共同关注的问题。本文在实地考察调研西藏藏传佛教文化旅游的基础上,通过对游客的旅游动机和满意度分析,发现潜在细分的藏传佛教文化旅游市场。 一、 旅游动机与游客满意度 动机是一个心理学的概念。罗宾斯(2009)认为,动机是个体希望通过高水平的努力而实现组织目标的愿望,其前提条是这种努力能够满足个体的某些需要;丹恩(1981)认为,动机常被认为是心理或生理的需要和欲望,包括激起、直接的和整合一个人行为和活动的综合性驱动力;克朗普敦(1979)认为,旅游动机是指导一个人参与基于旅游的活动的一系列需要,动机影响到对旅游目的地的选择;谢彦君(2004)认为,旅游动机是由旅游需要所催发、受社会观念和规范准则所影响、直接规定旅游行为的内在动力源泉;克朗普敦(1979)把旅游动机分为“社会心理动机”和“文化动机”两大类和9个分类;菲利普·皮尔斯(2005)把旅游动机分为刺激、个人发展、友谊、自我认知、浪漫认识等,对于非经验型旅游者而言,逃避、休闲、友谊、自我发展是核心级的旅游动机。 游客满意度研究始于20世纪70年代的美国学者皮泽姆(Pizam)。目前代表性的研究有:劳斯(Laws,1998)有关城堡和古民居等遗产地的服务流程设计与游客满意管理之间关系的研究;莱特(Light,1996)以Carephilly Castle为例,发现如果要是使游客延长逗留时间和再次光临,就应该使得游客的有一个较高的满意度;董观志、杨凤影(2005)构建了三级游客满意度评价指标体系,第一层次即游客总体满意度指标,第二层次为项目层指标,包括食、宿、行、游、购、娱、服务、设施、形象等,第三层次为评价因子层指标,即对第二层次指标进行分解后的满意度指标。 上述有关旅游动机和游客的满意度研究多针对旅游目的地或是整个景区,少有对专项旅游活动的研究。本研究在借鉴已有的研究成果的基础上,从信仰、求知、审美、体验和感受五个方面对西藏藏传佛教文化旅游游客的旅游动机和满意进行调查、分析。 二、 资料获取方法 为了全面、客观地分析西藏藏传佛教文化游客的旅游动机与满意度的关系,在文献研究的基础上,通过实地考察、调研,采取参与式观察法、深度访谈和问卷调查等多种方法,获取第一手资料。借助社会科学研究普遍运用的SPSS软件,对西藏藏传佛教文化旅游游客的动机和满意度数据进行相关分析。 1、 游客进出情况 藏传佛教文化旅游游客动机和满意度调查问卷分为两部分:游客身份特征及出游情况。游客的身份特征保护性别、年龄、受教育程度、职业、信仰,游客出游情况包括出游目的、出游方式和景点选择等;游客动机和满意度调查,设计“宗教文化知识”、“宗教氛围感受”、“宗教艺术文化”、“宗教活动仪式”和“宗教信仰情况”五个方面的问题,并采用李克特量表的设计方法构建了指标体系。 2、 问卷的发放和发放 2011年7月,选取西藏藏传佛教文化旅游游客最为集中的拉萨大昭寺、布达拉宫、罗布林卡和日喀则的扎什伦布寺等地,按照随机发放的原则,采取当场发放问卷、回答问卷、收回问卷的方法。共发放问卷300份,收回300份,有效问卷272份。运用SPSS软件,对调查数据进行统计、归纳和相关分析,得出西藏藏传佛教文化旅游游客动机和满意度的相关关系。 三、 西藏藏传佛教文化旅游的市场开发 通过对游客的身份特征和出游情况的数据分析,获得西藏藏传佛教文化旅游的现实基本市场;从不同身份特征游客的旅游动机、满意度分析,获得西藏藏传佛教文化旅游的细分市场和潜在市场。 1、 宗教文化与观光型游客的关系 调查发现,西藏藏传佛教文化旅游的现实市场,以中青年游客为主,年龄在15~44岁的游客居多,占77.3%;男性游客占52.9%;汉族游客占53.3%;大学本科及以上学历的游客占61.4%;无宗教信仰的游客占61.8%,如表1所示。这是由于西藏距我国主要的客源市场遥远(1)、受海拔高(2)、缺氧、紫外线强等因素限制,青少年和老年游客比较少;由于男性的出游机会多,且敢于冒风险,所以男性游客比较多;我国的汉族人口占绝大多数,他们对藏民族文化更有兴趣,因此汉族游客比较多;藏传佛教文化的底蕴深厚,除信徒外,受过高等教育的游客更容易认识和理解;观光型的藏传佛教文化旅游以宗教景点的游览观光为主,所以无信仰的游客多。 为了调查游客出游的基本情况,设计“出行的目的”、“出行的方式”和“选择的主要景点”三个问题,调查结果显示,游