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WHO WILL BE LEFT BEHIND中国豪宅 如何登上“诺亚方舟” 09年 10年 11年 12年豪宅走过的路…… 09年爆发浦东星河湾2009年8月8日开盘，到年底共销售327套，平均2.3套/天，最高纪录一天去化48套。 10年 11年 12年 09年爆发10年疯狂 11年 12年满城尽是黄金楼 09年爆发10年疯狂11年滞销 12年 2011年，5万以上单价的楼盘似乎只有仁恒怡庭在开盘期间有过一抹惊艳，几乎所有的高端住宅花费了足足一年，平均销量都还未超过三成。数月间，大多数的企业心态从自信到怀疑，再到失落…… 2011年，中国豪宅犹如被网困顿，举步维艰 09年爆发10年疯狂11年滞销12年生存2012来了，豪宅如何生存？ 换个角度看问题，你会发现情况其实没有想象中那么糟糕… 市场不成熟，对豪宅鉴赏力有限市场过热导致伪豪宅涌现，真豪宅难见庐山面目如今，市场的低迷犹如浪里淘沙，是去伪存真的最佳契机。我们不再看价格论豪宅，而是看价值 论豪宅。现状：崇明的星河湾？昆山的绿城？奉贤的汤臣一品？企业的品牌价值政商间紧密的纽带客户的身份标签公众的利好形象价值 不是末日，是回归将价格回归 价值 豪宅回归法则…企业战略…竞争策略…客户谋略…产品攻略 1豪宅生存法则一：企业战略——重拳太费体力，应纳入到组合拳的体系中 专业化团队竞争力注重豪宅附加值放眼未来市场——他们关心未来的城市结构，人口吸纳能力和消费能力，产品观念，竞争环境等。——他们注重品牌的推广，在住宅产品外往往会通过一些其他方面衍生出其他的价值，如星河湾的白金五星酒店带来的住宅溢价，如仁恒业主会带来的老客户口碑等。高端住宅价值表现价值比较中低端产品高端产品资金回笼速度市场溢价水平市场影响大小风险抗性变化目标客户积累企业形象树立土地价值提升对政府利好度——成功的豪宅开发商都会拥有一支专业化的产品运营团队，并以此形成体系化的产品线，如绿城的物业管理、星河湾的施工建设团队等，这些团队的人才很难挖走，企业的核心竞争力是不可以被轻易复制的。豪宅开发商企业战略 开发企业形象资金然而，在目前市场不好的情况下，一条腿走路是很危险的……——近两年，单纯的高端住宅，对于企业整体战略来讲，很难实现利润最大化，有效控制资金链风险。因而，最可行的方法是：用组合拳说话！中端住宅开发商：想做豪宅不要把销售压力放在该项目上，要看到的是高端住宅带来的形象效应，而不是利润；高端住宅开发商：想有流量借用品牌及产品力等优势向下开发流量型新项目；例如：星河湾借用自己的团队与名号，打造一个性价比极高的中端产品，其价格与其他竞争对手一样，但产品仍有原星河湾的影子，并且在宣传营销手法上传达的是“高贵不贵”的论调。 豪宅生存法则二：竞争策略——蓝海策略优于红海策略开启蓝海Blue Ocean Strategy2 红海（主流市场）向左走 · 向右走参考市场户型策略客户策略定价策略产品策略竞争策略战略吻合市场区域市场中挖掘空白目标客户指定研究跳脱区域市场为目标顾客定制产品设定目标客户，定制需求产品，保持稀缺性，避免上市同质化竞争密集型竞争市场旺销户型（考虑时效性）竞争市场中的成交客户共性参考竞品的成交价格旺销项目基础上提升产品力寻找核心竞争力，主打旺销产品提升综合品质，避免高量竞争（差异市场）蓝海 不走寻常路才能体现稀缺价值豪宅一定不是主流产品所以在做豪宅的竞争策略时我们首选的是蓝海策略 这样的奇特您受得住吗？——差异化竞争并非简单的标新立异、稀奇古怪控制风险锁定客户产品旗帜市场空白点是个双刃剑，可能是机遇，也可能是烫山芋。前人无人问津，必定有所原因，过于新奇怪异的豪宅，不被多数人所接受，是经不起市场考验的。 ——差异化竞争更依赖对客户的定位客户来源市场容量购买力目前及向往的生活方式产品客户双向选择控制风险锁定客户产品旗帜 产品要有调性 喜欢BV的人就很鄙视LV的包包，自诩为低调的人！每个豪宅需要有自己的旗帜，要有自己的境界与客户的品位相挂钩。每一个系列要有稳定且杰出的产品外在与内涵，要形成框架，在这个框架内形成突破并保持行业领先。 如同苹果的IPHONE，你会发现每款新产品会有一点惊喜，但绝对不会完全颠覆，豪宅也应该有这样的产品调性。控制风险锁定客户产品旗帜——差异化竞争要树立自己的旗帜，产品要有独特调性。 豪宅生存法则三：客户谋略——引领而非满足3 “做一万份真实的客户问卷也不可能做出令人惊喜的高端产品。”豪宅的购房观念需要被引领 单纯地满足客户需求，永远都将是落后于客户需求 无论对客户的感官还是精神，豪宅都要通过产品传达出客户无法想象的境界 开发商应该是奢侈生活的专家，这样才能保证