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摘要
由于娱乐明星代言存在的种种风险，企业家代言人这一形象逐渐被用于品牌营销当中。然而，之前的研究更多地关注名人代言对品牌资产的影响，而对于企业家代言人对品牌资产的作用和影响机制的研究较少：企业能否选择企业家作为代言人，企业家代言时应注意规避哪些风险，这些问题仍待解决。在现有文献的基础上，本文选择了企业家代言人作为自变量，并将其从吸引力、专业性、可靠性和匹配性四个维度进行测量；以品牌资产作为因变量，并将其划分为品牌忠诚度，感知质量和品牌联想三个测量维度。在选取调节变量时，本文创新性的将符号理论和意义迁移模型相结合，提出“符号—意义迁移”这一调节变量，并将其从符号意义个性化、符
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