婚礼策划的思维方法—欲望如何作用于创意思维.pptx

“人唯有借欲望和创造，才能幸福” ——阿兰·德波顿;把梦的欲望变成创意用梦的创意刺激欲望; 利用梦的经验来制造消费体验，通过创意的诱导让消费者产生“好像真的经历过一样”。同时，关注受众的内心感受，理解他们的感受、触动他们的心灵、感动她们的心灵，感召他们的消费行为。 ;本能与欲望; 接受客观事物的刺激，人的认识过程便开始发生，它涉及感觉、知觉、记忆、思维、想象等。 感官→感觉/直觉→认知/情感/行为; 人的行为由一种内在的“驱动”所决定。这种驱动力源自于人类的本能。策动心理学创始人麦独孤认为：本能是一种遗传的或内赋的心身定势，它决定其载体直觉，注意某组确定的对象，体验这种对象知觉所产生的特殊的情绪兴奋，并且以一种特定的态势对其做出行动，或者至少是体验到做出行动的冲动。 人类的本能包括：相争、驱逐、好斗、求偶、求食、贪得、合群……; 反应并释放本能的形式，即是欲望。欲望是人类一种缺乏的需求与求得满足的愿望。随着人类文明的发展，人们的需求和欲望呈现出多样化的色彩。; 马斯洛的需求层级理论：美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 ; 需求层次理论有两个基本出发点： 一是人人都有需要； 二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要，该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。; 比起“认知”的理性功能和“情感”的道德功能，“欲望”更直接地刺激需求。从调动“欲望”的角度着手创意，是要引导消费者的欲望自觉。当自我意识没有感知到需求的时候，是不会产生欲望的。创意要通过画面、人物行为、情节等，引发受众本能的激荡和???于虚拟世界的臆想，受众在假想中获得对物质无穷占有的快感期待时，才容易产生欲望。 创意，要感召欲望。; 随着现代社会消费的多样化，以及消费功能的变化，消费不再是目的，而成为满足欲望的一种手段。 当代中国婚礼在一定意义上来说，也是现代消费社会的产物。 ;;欲望中的认知与情感; 认知是人们获得知识、应用知识的过程，或接受外界信息进行加工的过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维、语言等。欲望和本能是认知的出发点。创意需要为受众营造一种“认知欲望”。 ; 如果你需要看瓶子，那你显然在不恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人！ 如果你没有认出它来，你将没有足够的准备来拥有它。 如果你问它是什么，那么你就不会拥有它。 ——傲慢的皇家芝华士广告 ; 情感被定义为是在人类社会历史发展过程中形成的高级的社会性情绪，能够反映和体现人类社会物质生活和精神生活的提高、社会道德风尚的完善。; 比如具备完美的艺术享受的婚礼策划，都能给人以诸如愉快感、满足感、幸福感等肯定的情感。情感的“欲望”创意更倾向于使用那些人类普遍价值观中已经形成“共识”的那些元素：例如爱情的纯洁与恒久，婚姻中的守诺与互信，家庭的传承与相互体谅等。策划师在创意中设计强烈的视觉符号，通过这些符号刺激受众的欲望形成情感取向，最终完成信息传递。;欲望与行为; 从创意策划人员的角度来看，消费者的行为就是“消费”，所有的创意都是为了引发这一行为。行为可以分为两类： 本能行为——来自遗传因素，生而有之或者伴随发育成熟出现。 学习行为——通过后天习得。 ;人类的15种本能行为： 好奇心：学习的渴望是不可抗拒的。 食物：对食物的渴望无须赘言。 荣誉感（道德）：据此构成一个完整的社会结构。 被社会排斥的恐惧：这令我们守规矩。Reiss教授说：“精神分裂症患者的该项得分很低。” 性：弗洛伊德将之置于“清单”首位。 体育运动：胖子们可能意识不到，人们对运动的渴望是天生的。 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。 ;独立：对于自作主张的渴望。 复仇：就像莎士比亚著作里的王子那样。 社会交往：渴望成为众人中的一分子。 家庭：这一与家人共享的欲望恐怕不适于忙碌的CEO们。 社会声望：对名誉和地位的渴望。 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶。 公民权：对服务公共和