基于文本挖掘的朱家角旅游形象感知研究.docxVIP

基于文本挖掘的朱家角旅游形象感知研究 游客的旅游体验是游客对旅游目的地的理解和评估。按照游客旅游行为的进行阶段, 可以将游客感知划分为本底感知、决策感知、实地感知和最终感知 (薛会娟, 2008) 。最终感知是指游客游览活动结束后, 根据游览经历对旅游地信息进行再加工后抽象、提炼出的对旅游地的最终认识, 也称作旅游认知 (白凯, 等, 2008) 。通过对最终感知的研究, 可以了解游客对本次游览活动的认识与评价, 对旅游地的营销、规划有积极意义。长三角地区江南古镇众多, 但同质化竞争的情况也较为严重, 如何体现地方特色进行差异化竞争, 成为困扰这些古镇的重要问题。从游客对旅游地的感知中识别旅游地可供开发利用的地方特色, 可以为旅游地的差异化发展提供借鉴。写博客是互联网时代游客表达最终感知的一种十分方便的途径, 游客可以自愿、主动地在博客上发布旅游经历及感受, 且博文信息不会随研究者的主观意见而改变。本文通过博客这一游客游览结束后的文字记录来了解朱家角游客的游后感知, 以期对古镇朱家角的旅游发展提供借鉴。 1 问卷设计及分析方法 游客感知研究由于其现实及理论意义一直是学者们研究的热点问题。游客感知的相关研究主要集中在游客视角的旅游地形象研究 (王岚, 等, 2010;程乾, 付俊, 2010) 、游客感知的时间或空间差异研究 (高军, 等, 2010;杨杰, 等, 2009) 以及影响游客感知的因素研究 (乌铁红, 等, 2009;贾跃千, 等, 2009;余意峰, 等, 2010) 等方面。在这些研究中, 游客视角的旅游地形象感知研究是游客感知研究的重要内容, 也是其他研究的基础。问卷调研是目前游客感知研究最为常用的数据获取方式 (王岚, 等, 2010;程乾, 付俊, 2010;高军, 等, 2010;杨杰, 等, 2009;乌铁红, 等, 2009;贾跃千, 等, 2009;余意峰, 等, 2010) 。然而问卷调研虽然可以较为深入地围绕主题展开研究, 对统计上概率较大的内容反应明显, 但对概率较小的隐含信息却较少涉及。为避免研究人员主观因素的影响, 问卷问题的设计必须具有较强的科学性。此外, 问卷法调查游客感知还应考虑问卷发放时间 (游客游览阶段) 对调查结果的影响, 对问卷发放的科学性、合理性也提出更高要求。 游客对旅游地形象的感知还可以通过游客的博客、在线评论等用户生成内容 (user-generated content) 得到反映。博客、在线评论等作为游客在整个旅游活动结束后的总结或记录, 是分析游客对旅游地最终感知的重要窗口。不同于旅游网站一对多的信息交流方式, 博客是一种多对多的信息交流平台 (Litvin, et al., 2009) , 可以通过有效方法对其进行信息获取、总结和重塑, 从而为旅游目的地提供有用信息 (Akehurst, 2009) 。随着互联网的蓬勃发展, 游客的网上评论、博客 (网络日志、游记) 等引起了学者们的关注, 正在发展成为一种新的研究资料来源 (Pan, et al., 2007;Choi, Lehto, 2007;冯捷蕴, 2011;张高军, 等, 2011) 。但目前利用网络博客进行的游客感知研究大多经过了博文的选取过程 (冯捷蕴, 2011;张高军, 等, 2011) , 这便使得样本的选取较多地受到作者主观因素的影响;分析方法上主要为语义分析法, 受工作量限制, 样本量较小 (一般为15篇~100篇) (冯捷蕴, 2011;张高军, 等, 2011) 。文本挖掘技术可以从海量Web文档中抽取研究者感兴趣的潜在的有用模式和隐藏信息 (韩家炜, 等, 2001) , 从而发现人工的内容分析法可能忽略的一些信息;同时样本直接从网络上抓取而来, 避免了作者主观因素的影响。 综上, “博客+文本挖掘”的组合, 为目的地形象游客感知研究提供了游客自产生的海量信息数据和不同于传统感知形象研究的新思路, 增强了样本选取的客观性, 保证了数据获取更加全面。因此, 本文采用文本挖掘方法, 从游客撰写的博客中抽取信息, 站在旅游者游后感知的角度分析古镇朱家角的旅游形象, 以发现朱家角旅游形象中隐含的有意义的内容。 2 文本搜索和数据处理 2.1 朱家角的文化旅游资源 朱家角镇位于上海市青浦区中南部, 紧靠淀山湖风景区, 距离上海市中心48公里。东有沪宁高速公路, 西有沪杭高速公路。古镇面积2.7平方公里, 是周庄面积的3倍多。朱家角历史悠久, 旅游资源丰富, 素有“江南明珠”之称, 是上海四大历史文化名镇之一。 朱家角有三多:名人多, 明清建筑多, 河埠、缆石、茶馆多。朱家角河港纵横, 9条长街沿河而伸, 千栋明清建筑依水而立, 36座石桥古风犹存, 名胜古迹比比皆是(1), 有“上海威尼斯