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市场营销案例分析大纲 市场营销的一般分析构架 一、背景分析 二、问题和机会 三、备选营销方案的产生与评估四、决策 市场营销案例分析的一般框架 背景分析 现状阐述 问题识别 专业分析 分析结论 有益启示 1 一、背景分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过 程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的 延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有 所裨益。 分析的范围和问题： 通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型 出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源 公开的信息收集的程度 品牌知名度和忠诚度 做出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点） 做出品牌决策的位置（家庭或销售点） 产品信息的来源以及现有的了解和知识水平 谁做出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理 2 人、采购委员会或其他） 谁能够影响决策者？