小策划促成大效果――四个经典案例小析.docVIP

小策划促成大效果――四个经典案例小析 小策划促成大效果――四个经典案例小析 作者: 薛宝峰 　　在我们的咨询培训作业中，很多客户还非常热忠于一些小点子，小策划。我们偶尔也会整几个小东西作为赠品抛给客户，他们也乐此不疲。嘿，在单点上，在一个活动中，也起到了很好的作用。这些点点滴滴的小策划，闪光点，现在回忆起来，还满有味道。 　　现摘录几个奉献给您，抛砖引玉。我相信您也会有很多启示。 　　不过，完全点子的时代已过去了。放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整营销体系的保护下稳步前行。不能否认“单点突破”临时短暂的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的“绝杀”之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持久获利的概率已越来越低…… 　　一把椅子换来57万的订单 　　时间：2002年9月 　　地点：昆明 　　背景：给家私公司培训时抛出的　　 ? 　　事件： 　　一个科研所招标办公家私，竞标者10多家，各竞标者都使出挥身解术，找熟人，托朋友，竞标办好一派繁忙景象, 　　我们只用一招就轻松攻破，成为唯一一家中标者。 　　面对着公关强势的对手，我让开大道，走两厢。我选了一把无论从质量，还是款式都是最适合招标要求的椅子，抬到招标办公室，无偿赠送给招标办公室，同时对该椅子的材质和工艺进行讲解，请办公室人员一一试坐。第二天快下班时，我在招标办举行了一场游戏，同时让两人一组坐在椅子上，任其使劲的摇动，哪组能把椅子坐坏，就各奖励200元一条的香烟。经过一个小时的积极破坏性测验，我提供的这把椅子仍完好无损。在场的所有人员都给了高度的评价。结果，招标会上我的综合打分最高。就这么一个小小的运作细节，成就了这个的定单。　　 　　启示1：　　 　　吃上真正的土猪肉和农家菜是他们难得的机会，玉石无价，农家菜的感知价位远远超过猪肉和菜的本身。人的需求是复杂的，不同的人群，需求的差异性极大。这些40—55岁的人群，大部分都具有农村生活的情节，炮制了这个”土法”， 正投其所好，满足了他们恋乡怀旧的厚缘和对天然绿色食品的渴望。 　　“土猪家乡菜，就是这个味”的条幅，让人联想起说不清道不明的自家味道；“欢迎大哥大姐回家来”让人有真正回家的感觉。感情营销，要打好亲情牌，要正中下怀。　　 　　启示2：　　 　　在会议营销盛行的今天，一个新品上市定货会，一个年度客户联谊会，在很多人看来就那么简单，就是聊聊喝喝。其实这里蕴藏着较好的商机可运行和炒作。把一个简单的新品推广会带上一个大帽，请几个专家和协会领导，运作成区域行业的营销峰会，创造了很好的由头，媒体也就有借口报道；一个客户联谊会，也把它整成“创新模式，共赢天下”的漂亮借口，请策划大师讲一番，一次本无新闻价值的会议，竞玩成一次营销盛会，新闻即见报端。 　　营销策划已进入企业经营的各个细枝末节。了解需求，把握需求，满足需求是一个全新营销的概念。在我们的营销事物中，只有你换一种思考方式，去研究，去创新，去实施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在细节里。 　　每天喊200次　给他一瓶饮料 　　时间：2000年5月 　　地点： 沈阳 　　背景：给饮料公司咨询时抛出的　　 ? 　　事件：　　 　　新品胡萝卜汁刚入沈阳，在无任何媒体投入情况下，要让消费者快速知晓和产品迅速动销，难度可想而知。 　　辽沈晚报有上千名串街走巷的专业卖报推广大军,整个沈城的各个角落都充斥着卖报人的叫卖声。给卖报员一天一瓶降暑饮料，把小喇叭的宣传内容重新提炼为“看辽沈晚报，喝胡萝卜汁，健康生活真需要”。卖报人一对一宣传，并随报派送DM。 　　对卖报员进行产品知识和宣传技能培训。没有增加卖报员工作负荷，反而他们每天还多得一瓶零售价4元的饮料（其实成本价不到1。00元 ）。这样，我们每天就有上千个专职宣传员,每天叫喊的次数超过200000次，派发宣传单300000多份。经过半个月的联体宣传，胡萝卜汁的知名度大大提升,销量也迅速增长。　　 　　启示1：　　 　　借力打子是这个活动成功的主要运作原理。在营销推广中，经常使用的方法--太极法，它的本质就是借力发力，借子打子。把两个看似毫无关联的事物有机的融合，借助前者强势的品牌或宣传优势，把自己的产品和其挂接在一起，达到借力发力的目的。辽沈晚报有强势的宣传力度，又有较高的关注热点。一个名不见撰的胡萝卜汁和堂堂的省级报纸嫁接，无异占了便宜。 　　和名人在一起，很快也会成为名人。　　 　　启示2：　　 　　一个企业都有诸多可再利用的资源，而绝大部分管理者都会竭力去花大价钱去购买，而不善于发现和利用周边现有资源，这是浪费。内部有效资源的合理使用，闲置资源的挖掘，外部社会资源的有机嫁接，是整个营销系统中重要的工作。 　　“