广告学概论第六章陈培爱厦门大学版本.pptxVIP

第六章 广告运作规律本章要点及学习要求第一节 广告活动的一般规律第二节 广告公司的运作规律第三节 广告策划的主要内容和程序思考题 小结 目录本章要点及学习要求 这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。思考题 小结 目录第一节 广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告 思考题 小结 目录第一节 广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。思考题 小结 目录第一节 广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律 图6—2 广告活动的一般规律示意图思考题 小结 目录广告传播运作中的要素 信源：广告主 The Advertiser 噪音：内部和外部噪音 External and Internal广告信息和媒体组合因素 Message and Media-Mix Factors广告信息接收和回应 Message Reception and Response第一节 广告活动的一般规律二、广告活动的一般规律 （一）广告主 （二）广告公司 （三）外援 （四）广告媒介 （五）受众思考题 小结 目录第一节广告活动的一般规律三、现代广告活动环境发生的变化（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通（三）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的 普及，互动广告形式出现思考题 小结 目录第二节 广告公司的运作规律一、广告公司的组织机构与职能划分 广告公司的组织机构一般由以下六部分组成 （一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部思考题 小结 目录第二节 广告公司的运作规律二、广告公司的运作流程 （一）客户委托 （二）前期准备 （三）广告策划 （四）广告提案 （五）广告执行 （六）效果评价与总结思考题 小结 目录效果评价与总结客户委托前期准备广告策划广告提案广告执行二、广告公司的运作流程第三节 广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。思考题 小结 目录策划我们的生活中，策划无处不在。行乞的策划骗 术行乞的策划勇 敢行乞的策划复 古行乞的策划艺 术行乞的策划创 意旅行的策划资金旅行计划“寻找替补”计划第三节 广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（二）广告策划的特性 １、战略性 ２、全局性 ３、策略性 ４、动态性 ５、创新性。思考题 小结 目录 广告策划广告策划对不同业务形式的整合广告策划市场/消费者调查市场研究策略制定文案美案媒介计划公关促销创意广告预算广告策划“advertisement”“advertising” 第三节 广告策划的主要内容和程序二、广告策划的主要内容 （一）市场分析 （二）确定广告目标 （三）广告定位 （四）广告创意表现 （五）广告媒介选择和规划 （六）广告预算 （七）广告实施计划 （八）广告效果评估与