用户个人年度报告如何塑造移动App品牌人格.pdfVIP

市场营销 中国市场　 ２０２２年第２７期 (总第１１２６期) 用户个人年度报告如何塑造移动Ａｐｐ品牌人格 田雨佳 (曼海姆大学　 工商管理学院ꎬ 德国　 曼海姆　 ６８１３１) 摘　 要: 近年来ꎬ 移动Ａｐｐ 用户个人年度报告呈现出刷屏之势ꎮ 各家移动Ａｐｐ 争相发布此类年度报告以 展现品牌特色ꎬ 塑造品牌人格ꎮ 文章选取两个典型案例ꎬ 在分析报告内容的基础上ꎬ 从多种理论维度出发ꎬ 探 讨用户个人年度报告对移动Ａｐｐ品牌人格的塑造产生的积极作用ꎮ 关键词: 用户个人年度报告ꎻ 移动Ａｐｐꎻ 品牌人格 中图分类号: Ｆ０３１１ 文献标识码: Ａ 文章编号: １００５－６４３２ (２０２２) ２７－０１２２－０３ ＤＯＩ: １０１３９３９/ ｊｃｎｋｉｚｇｓｃ２０２２２７１２２ 式ꎬ 以更精致的画面和动态效果提供了更丰富的视觉 １　 引言 体验ꎮ 打开听歌报告ꎬ 用户以个人形象的第一视角一 每至岁末年初ꎬ 分享移动 Ａｐｐ 个人年度报告成 步步跟随 “云村引路人” “时光摆渡人” “曲库森林 了很多人的一项仪式ꎮ “我的年度歌手是谁”“我最常 守护者” “云村长老” 等角色探索 “云村”ꎬ 在他们 看的视频类型是什么” “我最擅长回答哪种主题的提 的引导下回顾一整年的听歌之旅ꎮ 在听觉方面ꎬ 舒缓 问” “我在电影演出方面的支出是多少” 用户在 的音乐伴随用户脚步深入 “云村”ꎬ 留给用户足够的 平台提供的数据信息中认识自我ꎬ 表达自我ꎻ 同时ꎬ 时间细细品味报告内容ꎬ 时而发出感叹ꎬ 时而驻足回 通过用户 “自来水” 一般的自发分享与传播ꎬ 移动 忆ꎬ 使整个报告的关键信息有效抵达用户内心ꎬ 从而 Ａｐｐ在消费者心目中形成独特而深刻的品牌印象ꎮ 这 激发其传播欲望ꎮ 总的来说ꎬ 明快画面和舒缓音乐的 些移动Ａｐｐ基于长期而细致的大数据积累ꎬ 依托 Ｈ５ 视听元素综合运用富有创意ꎬ 营造了沉浸式阅读体 的呈现形式和各个社交平台的传播渠道ꎬ 激发用户分 验ꎬ 提升了数据传达的有效性ꎬ 为用户自发分享创造 享ꎬ 增强用户粘性ꎬ 强化品牌人格ꎮ 本文主要以网易 了条件ꎮ 云音乐和知乎两个移动 Ａｐｐ 的用户年度报告为例ꎬ 数据挖掘: 数据是年度报告的核心ꎮ 通过多样而 尝试从不同理论角度分析这一营销手段对于品牌人格 细致的大数据挖掘ꎬ 网易云音乐个人年度报告着力呈 塑造产生的积极影响ꎮ 现用户作为个人的独特性和作为 “云村” 村民的群 体归属感ꎮ 一方面ꎬ 年度歌单、 年度歌手、 四季听歌 ２　 用户年度报告内容分析 节奏、 听歌风格等版块突出了用户个体听歌习惯的独 各大平台的用户年度报告虽内容各异ꎬ 但其内在 特性ꎬ 满足其自我认知和自我表达需求ꎻ 另一方面ꎬ 逻辑基本一致ꎬ 即通过对用户数据的收集与分析生成 “音乐灵魂”、 用户陪伴听歌、 听歌关键词等的相关 用户画像ꎬ 借助集图片、 文字、 音乐等多媒体元素于 数据则强调了群体归属感ꎬ 激发用户分享和传播以寻 一体的Ｈ５技术呈现形式ꎬ 为用户提供年度使用情况 求共鸣ꎬ 强化了网易云音乐的兴趣社区属性ꎬ 提高了 总结ꎮ 下面从视听元素、 数据挖掘和语言风格三个维 用户黏性ꎮ 度ꎬ 分别对网易云音乐和知乎两个兴趣社区的用户年 语言风格: