广告效果评估方案.docVIP

2011年度莎鲨年度大促广告评估方案 一 调查背景 SALSA莎鲨2011年展厅周年大促，11月11日、12日VIP专场及11月18日至12月8日的大型促销，莎鲨投入了大量的广告宣传，包括短信、电话、电视、报纸、夹报 、DM单页、网络、小区广告、横幅 、宣传车、 户外、路边广告、朋友介绍、其他渠道、异业联盟推荐（比如宝马、克丽缇娜客户）、广播等，投入了大量广告费用。 为了有效评估这些广告活动的效果，哪些广告媒体和媒介边际效益最大，分析总结，为后期广告投放提供可靠的依据。 二 广告评估的目的 1、广告投放的媒体、媒介对销售效果的有效性分析，哪些媒体对销售业绩贡献率大，哪些媒体的边际销售贡献率大。 2、广告投放的媒体、媒介对品牌的认知效果和忠诚度的有效性分析，哪些媒体能精准到达目标客户，并提升品牌力。 三 调查内容 1、广告媒体的类型（如短信、电话、DM单页等等）对提升销售的作用，销售量销售额 2、广告对提升品牌知名度认知度的作用（加深认知、首次认知等） 3、广告媒体对客户实际购买行为的影响分析（如：何种媒介影响客户购买什么价位等） 4、广告对目标客户的受众数量和特征要素影响（到店总人数、接触何种媒体、什么社区等） 四 调查方法 1、目测法：总体到点人数目测统计法，展厅内外的顾客人数，在出入口有安保组人员统计； 2、简易询问法：客户在出去展厅时简单询问通过何种媒体了解到这次活动； 3、一次性问卷调查抽样：在“五 重要控制节点”中完成，问卷见附件《2011年度莎鲨年度大促问卷调查》 4、300份总调查问卷，保证其中200份有效调查问卷，配赠礼品（纸巾盒） 5、调查对象：所有到莎鲨展厅内外的客户（购买产品和未购买产品都包括在内） 6、调查时间：11月11、12日，11月18日-12月8日。 难点：重视程度，如何不影响正常工作，如何分配到人，如何让客户愿意配合（礼品）、如何避免重复询问（做过问卷调查的不需要口头询问），若原始数据信息资料不实，则会导致错误的结果，做无用功且误导以后的广告投放。 五 调查重要控制节点 1、11月11日、12日到，11月18日至12月8日到展厅的总人数统计（误差控制在5%以内）。 2、11月11、12日，11月18日至12月18日产生购买的客户总人数（可以从账目中获悉） 3、11月11日、12日，11月18日至12月8日看过广告后产生购买的客户总人数（可以从购买后出口咨询中获悉或调查问卷样本的概率推算出来） 4、调查的几个可获取信息的节点： 1）、客户进入展厅默记，并实时在客户进入少时用笔记下数字，累加。 2）、收银财务组根据收银数据的登记时，根据一单一客户记录； 3）、客户进入展厅或提货离开展厅时，在查验销售小票时询问“从什么方式媒体中知道我们莎鲨这次大型活动的？”默记后，实时在客户出入少时在《广告媒体受众人数表》表格中记下数字，不能保证针对所有的客户，尽可能多的手机信息数据。 4）、发送赠品时，填写调查问卷； 5）、在收银处，客户的时间间隙时填写调查问卷； 6）、在客户休息区或抽奖区，填写问卷调查； 5、调查问卷执行人：此工作职能划入相关节点的职能工作组中。 6、 广告评估项目培训：此项目调查的重要性，了解各重要节点，负责调查问卷的内容和方法，小组内如何分工； “您好，耽误您2分钟，我们莎鲨有一份简单问卷调查表，请您填一下，我们有纪念礼品赠送。” “谢谢！” 7、 进程报告：每日收集汇总调查数据，复核调查问卷，区分作废问卷和有效问卷，并根据实际工作中的反馈的问题，； 录入和数据整理：12月9日至12月11日，通过问卷录入数据，对数据进行统计整理分析，并形成评估报告结果。 六 数据分析报告 1、活动结束根据收集的有效问卷分析客户类型，广告媒体销售贡献率分析，广告媒体品牌认知贡献率，采用传统的AEI指数计算广告效果指数： 项 目 广告认知 合计人数 有 无 购 买 有 A人 B人 A+B 人 无 C人 D人 C+D 人 合计人数 A+C 人 B+D人 N人 广告效果指数，AEI（Ad Effectiveness Index） ={} 2、各广告媒体对销售的贡献率分析、广告个类型媒体的销售提升和品牌认知的贡献率分析 3、客户群的特征分析（受何种媒介影响的人的消费什么价位、什么小区等等）