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服务范式研究回顾与展望 一、 服务范式与理论 对现实的思考是研究问题的一个重要来源。要确定和分析现实，研究的重点是发现什么理论、解释和分析现实。任何科学学科的基础都是理论和范式。理论能够为现象的认知提供规律和内涵解释, 并被视为真理, 对于解释现实观察和数据具有重要的价值, 即使是直接观察的过程也依赖于理论来进行解释和特征解读。而范式与理论有着密切的关系, 正如Thomas Kuhn所说的范式体现了在某一学科中的一种被普遍接受的和共享的假说。范式构成了学科发展的基石:“范式可以改变理论知识的结构, 聚焦数据收集, 并影响研究过程的选择”。 服务研究在近四十年中, 取得了长足的发展。与之所对应的是服务范式的发展也从初期的营销领域逐渐扩展到服务管理领域, 在Vargo等学者 (2004) 、Sampson (2006) 相继提出服务主导逻辑与统一服务理论后, 服务范式的研究焦点已从最初的“产品主导逻辑”发展到注重“顾客参与的价值共创”。本文将从服务范式的发展脉络入手, 探讨服务范式的演进过程, 梳理西方服务范式的发展现状, 并在此基础上归纳、讨论了七种不同的理论范式, 分析他们的理论共性与面临的挑战, 最后对未来的研究进行展望。 二、 服务特征范式 围绕“什么是服务”这一核心问题的探讨始终是服务范式研究的焦点, 其关系到如何理解服务、服务研究和服务产业。在对认知服务的研究过程中, 已经形成了不同的服务范式, 正如昔日的管理学发展一样, 服务范式的发展也正在进入“理论丛林”的阶段。 纵观西方学者对于服务范式的发展以及服务研究的探索过程, 最早对服务的认知主要依托了古典经济学理论, 研究围绕交换价值而展开, 关注于产品的分配与交换, 以及如何更好地实现产品的生产与获取, 在交换过程中, 服务被认为是产品的附属物或剩余, 可以为实体产品价值增加附加值。此时的研究重点并不在于如何理解服务本身, 而是将服务视为产品的附属物或者一部分, 因此这一阶段的研究是基于“产品主导逻辑”而展开的。Morey (1976) 是最早运用该理论范式对服务进行解释的学者, 也是早期从事服务范式研究的学者之一。 营销职能理论的发展推动了学者们对于服务的新认知。此时营销范式研究的显著特征在于通过管理营销职能实现决策制定, 以及关注顾客需求, 所有的决策制定活动都指向了满足顾客需求和利益的方向。以顾客为中心的营销范式理论推动了服务范式的研究, 此时的服务范式研究普遍将顾客感知放在服务认知过程中。这一理论发展趋势在随后的服务范式演进中得到了进一步的体现。研究内容包括了如何区分产品和服务, 与简单通过“产品的附加物”、“服务剩余理论”来理解服务不同, 研究不再一味地用产品作为界定服务的参照物, 而是开始将服务与产品区分来看。对于如何认知服务的问题, 正如艾尔巴比在其社会研究方法论中所指出的, 对于新生事物的研究, 首先要厘清其内涵范畴与属性特征, 因此服务特征范式应运而生, 它从顾客感知的视角, 将服务与产品在特征属性上的差异作为理解服务的源泉, 这些特征属性可以归纳为:所有权是否转移、服务的无形性、异质性、不可分离性和易逝性。服务特征范式对于理解服务具有重要的推动作用, 但该范式并没有给出服务的概念内涵, 而是跳过内涵, 去分析特征, 并将具有某些特征作为认知服务的依据。这一认知形式引起很多学者的质疑。 20世纪80年代以后, 营销研究被理解为一个基于社会学与经济学交织发展的过程。营销职能理论开始向营销管理理论转变, 同时, 一些新的理论学派脱离了营销职能理论, 并独立于古典微观经济理论范式之外3, 这些新的理论发展包括:关系营销、价值链管理、资源管理等。此外, 服务营销作为一个全新的理论分支得到了发展, 并与产品营销理论区分开来, 营销管理理论的发展为服务范式的深入研究带来了机遇, 学者们开始尝试运用不同的理论思想对服务的本质进行探索, Chase等学者以顾客接触理论为基础提出了顾客接触范式, 并以顾客与服务提供者的接触度高低作为区别服务与产品的标准, 分析服务属性的理论基础。1998年, Pine和Gilmore在其研究中就认为体验存在于产品或服务购买过程当中, 反映了企业通过服务和产品相结合的形式为个体消费者创造美好记忆的过程, 因此, 顾客在购买产品时, 所获得全部价值应该包括实体环境要素、无形服务本身、有形产品以及美好的记忆。Voss等学者在此基础上, 正式提出了服务体验范式的研究命题。该范式从运营管理的视角出发, 借鉴了服务接触范式的基本理论, 并整合了心理学、管理学和系统论的知识, 认为服务就是通过对所有顾客接触点的管理为顾客创造体验感受的过程。我国学者范秀成和李建州 (2006) 分析认为服务体验范式不仅区分了功能效用与情感效应, 同时还识别了第三种