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营销渠道管理考试范围 考试范围 一、单选题 二、判断题 三、简答题 1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对 手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主 要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源 垄断 （自然资源和政策资源的垄断）、成本优势 （源于规模经 济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供 应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P 都可以充当竞争的手段。产品 竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外， 其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基 础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动 力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一 家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在 封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的 经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响， 这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立 在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依 赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的 冲击。这样，渠道越来越重要了。 2.企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围  物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。  财务。融资、收付货款，将信用延伸至消费者。 风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 四、案例分析 三星电子的渠道变革 在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在 产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况， 把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技 的总经理陆靖被正式任命为三星电子 OA 产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转 变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。 一、 提升渠道门槛走精细化管理 对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。 2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销 售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国 IT 渠道领域的 一大亮点。 2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万 海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统 一执行，通过万海对下游渠道的管理，各 层面的销售效率迅速提高。 这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002 年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩 也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进 三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。 三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时， 惠普已进入了中国市 场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。 据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势 的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐， 影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时，以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不 尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星 产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。 在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合， 在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠 道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针 对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部——以政