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父亲节的新商机 2007-7-13 全球品牌网 成功营销 陈婕 节日一向是营销的一把利器。除圣诞节和情人节之外，美国商家对父亲节的重视程度也在不断提升。除了父亲节鲜明的针对性，随着时代的变迁，新一代男性对于家庭的重视，在时尚消费品方面支出增加等变化，也让精明的商家断然不会错过这个节日营销的机会。 “爱父亲吗,你要告诉他。”父亲的角色相对于母亲一职，似乎总是在亲切度上略逊一筹;人们与父亲之间的沟通往往也是相对沉默一些。Dockers百货公司希望能有打破这个沉默的机会，他们的这句父亲节口号所表达的意思再清楚不过了:用行动去传达你的爱—来为你的爸爸买点什么～ 在美国，传统的和网上的零售业经营者一贯对节日营销都不遗余力，所有的统计数字表明，在节日前后商店销售额的变化可观。除去西方传统的销售大节—圣诞节和情人节之外，更多的小型节日营销相比之下，由于其鲜明的针对性和个性化，对中国的零售业营销者来说，可能会有更多的实际参考价值。 今年的父亲节是6月17日，据美国国家零售协会(National Retail Federation)预计，2007年美国人平均每人将会为庆祝父亲节花费98.34美元，而去年这个数字是88.80美元。面对如此诱人的蛋糕，难怪美国各路商家早已在一个月以前就开始摩拳擦掌、硝烟弥漫了。 父亲节营销清单 看上去，我们亲爱的老爸实在是有点受忽视，就是在他们自己的节日也是如此。女性除了母亲节外，还有三八妇女节，而父亲节就是男性的惟一节日了。可事实是，儿女们在这一天里为爸爸做得最多的事情不过是:打个电话，问候爸爸节日快乐。“父亲明显比母亲要省钱得多～”美国国家零售协会的总裁兼CEO崔西?莫琳(Tracy Mullin)这样打趣说，“母亲节里，妈妈们喜欢一些奢侈点的礼物，比如说首饰，海边的一次SPA。爸爸吗,如 果能有一次下午的烤肉宴，或者仅仅是不受打扰地看上一场球赛，那他就非常心满意足了。” 所以，通过父亲节大战胜出的第一赢家，不是专卖男装、一年销售额超过15亿美元的Dockers百货公司，不是eBay上轰轰烈烈的游戏机类目，也不是鲜花店，而是ATT电话公司～父亲节对ATT来说一贯是公司对方付费电话生意最好的一天。 排名第二位的就是男装。约37%的人称，会在节日那天送父亲衣服，包括历久不衰的领带和新奇的T恤。 仅举Dockers百货公司一例说明。Dockers是全美第二大男装商场，2006年的销售额为150亿美元，而它今年花在父亲节上的宣传费用就足占去公司整个春夏市场开支的一半。今年的活动主题名叫“感谢爸爸～”这个活动通过包括平面、电视和广播等一系列广泛媒体平台展开攻势。此外，它还请来了网络营销专家Silverlign Group公司，进行线上特别宣传。线上推广活动在5月中旬就开始了。公司推出了一个父亲节子网站，号召消费者投稿，写出自己与父亲的小故事并附上父亲的照片，活动将从中选出感人片断，在6月12日至16日、中午12点到下午2点钟的时段里，在纽约时代广场的大屏幕上给予播映。 据AC Nielson的数据，Dockers在2007年第一季度广告费为400万美元，而父亲节的开销要大于这个数字。“我们这样做，是出于战略上的考虑。”Dockers品牌营销副总裁雪莉?菲利浦斯(Sherri Phillips)这样说。其实，如此大手笔的市场动作，不可能完全是战略性质的，其投入产出比事实上很直观—对于这家男装商场来说，父亲节的销售是除了圣诞节以外最大的销售季。 除了以上两项，29.9%的人会为老爸送出节日贺卡，17.8%的人表示会采购电子类或计算机类商品作为礼物;而男人的传统象征之一—摆弄工具也成为12.4%的被调查者的选择，这也是为什么三家超级五金商场Ace Hardware、Home Depot和Lowe’s早在三周前就开 始推广今年各自的父亲节专门网站。比如，在H上，访问者点击这样的标题进入不同类别的商品进行采买:“周末超人老爸”、“修理专家老爸”或是“全能老爸”。 男性社会角色的变化 父亲节在传统上远不及母亲节隆重，首先有历史上的原因。母亲节始于1870年美国的波士顿，1914年威尔逊总统宣布其为正式节日，而父亲节被正式承认的时间却远在半个多世纪以后的1972年。当然，更多人还是把原因归结到社会经济学的角度。平均来说，同一职位，女性仅得到男性70%的报酬。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的迈克尔?西尔弗斯坦(Michael Silverstein)指出，“而一个职业女性还是要在家庭生活中担任75%的家务工作量。”此外，从美国人口统计局(U.S.Census Bureau)的另一项数据看，美国有100万名带着18岁以下孩子的单身母亲，而单身父亲的数量仅为23万。所以，多数孩子认