营销的培训教材.pptx

营销的培训教材 营销培训 引言：问题的发现——销售发展到一定阶段会遇到什么？ 有时候我们不知道为什么而做…目标 有时候还做得很辛苦…方法 也得不到其他人的帮助…团队 市场营销基本概念 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态（马斯洛）； 需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 营销者并不创造需要，但能影响需求。 什么是市场营销 市场营销是发现客户未被满足的需要，引发购买欲望并使其变成明确的需求，影响其观点和行为使其选择我们的产品而不是竞争对手的产品。 营销管理哲学产品观念推销/销售观念传统营销观念现代营销观念 营销管理4P理论 门店(POP)驱动主要因素购买的驱动要素促销渠道产品组合(品种范围)价格从客户的角度PricePlaceProductPromotion营销管理4P 经过长期的积累，并具有持续变现能力的无形资产。有形资产的增值往往通过品牌这一无形资产得以实现。 比如可口可乐，微软等均是重品牌轻有形资产的典型企业品牌管理 基本原则? 层级精简? 职能集中、专注? 沟通简单? 执行快速? 反应灵敏 企业生意目标 &营销战略 组织能力目标 组织能力现状分析 组织能力发展 职责Responsib ility 流程 Process 激励Motivation 考核 KPI 角色 Role 能力Capability 资源Resource 调整组织架构 增加数量 提升质量 （ 增强协同效率每个岗位的设置标准品牌组织策略 以色列的农业 农民的净收益更多的亩数更高的亩产更高的单价××－更低的成本以色列的农业 门店(POP)驱动主要因素购买的驱动要素推销渠道产品组合(品种范围)价格从客户的角度PricePlaceProductPromotion营销管理4P 营销渠道： 是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 B2B B2C B2B2C渠道 渠道层次制造商制造商消费者客户零售商零售商零售商批发商批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 收集客户资料 以单一客户为例说明需要收集哪些资料 以单位客户为例说明需要收集哪些资料制作客户卡了解你的客户 1～2领导品牌Leading Brand3～5追赶品牌Chasing Brand6～N跟随品牌Following Brand跟随进攻创新防御防御选择适合营销战略 帕雷脱分析请分析你区域的80%的销售来自哪里？请记住80:20法则可以帮你找到谁是重要的客户请以你熟悉的区域为例分析80%的销售来自哪里？ 20％的乡亲捐了80％的款 确定“目标网点数”是零售覆盖管理中的重要决策ABC65%20%15%65%20%15%终端数量销量贡献 “集中优势兵力，各个歼灭敌人这一作战原则，是我军作战的基本方法。我军从弱到强，从战略防御中争取胜利，基本上靠这一着。集中优势兵力是各个歼灭敌人的物质基础，各个歼灭敌人是集中优势兵力的目的。二者是辩证的统一、不可分割的。通常情况下，集中优势兵力是决定的环节。”“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一。”毛泽东重点策略 选择适合营销战略 小结20世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份额的转变（From market share to mind share）,而对于21世纪的营销者来说，新的转变已经开始－从思维份额向情感份额（From mind share to heart share）的转变Dr. Mariella Remund美国城市大学市场营销教授 推广Marketing Promotion促销Sales Promotion概念是把企业已经定下来的目标或者理念、企业的产品利益和概念、企业的品牌让消费者了解的过程广义：促销就是促进销售，推广行为的每一个步骤可以都存在着促销，是营销活动中的一种促进行为。狭义：为扩大销量的渠道/门店促销方式? 广告告知? 公关活动? 人员推销? 促销活动? 终端展示? 促销活动? 人员激励? 通路奖励? 广告? 终端导购? 公关活动结果直接结果：品牌的认知；产品利益的告知；扩大市场份额，赢得更多的市场回报间接结果：获取销量主要结果：获取销量辅助结果：在促销活动的告知行为中，达到推广目的促销在推广中的作用推广是把已经定下来的目标告知出去，促销是为了尽快地达成已经设定的推广目标，促销是为了更快地达成企业整体目标过程中的促进行为。