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怎样制作有效的广告 怎样制作有效的广告 ——评《创造名牌的21种模式》 吴智勇 目前市场竞争日益强烈，好多公司在确立自己的品牌战略时都面对这样的窘境：产品越来越可替代，广告越来越多。要策划一个成功的广告，我们都会想到，一定要有创意，让人过目成。但是创意从何而来，是凭幻想象的产物吗？其中有没有规律可 循？ 几天前《IT经理世界》的编写朋友介绍我看《创造名牌的 种模式》。读完之后，上述问题在我内心都有了清晰的答案。此书主要从怎样做一个有效的广告的角度述说创造名牌的方法， 与过去的一些广告书籍相比，它不是一本理论书籍，也不是一本只讲案例的书。该书作者收集了世界上480例卓有成效的品牌宣传活动的资料，在剖析研究的基础上，归纳了广成功功的主要因素，并浓缩为二十一种任何时候都能够实际用来解决现实问题的 模式。这些模式，小处能够被用来为你的广告创意提供一些切入点，大处能够帮助你更系统更有效地开发度身定造的品牌战略，进而显著地提高销售额。 该书作者总结出了促进消费者购置产品的五种动机圈，即价值、规范、习惯、身份、情感，同时针对这五种动机，提出了相 应的二十一种广告模式，并逐个联合案例进行详尽的剖析。动 机圈一“价值”假设：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是 因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。那么相应的 有四种基本广告战略模式：诉诸需求的战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略。 诉诸需求的广告战略，其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越急迫地想知足这一需求。此战略又分为树敌、 后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段，针对每一种手段，作者都提出了新鲜生动的案例，有的真是令人忍俊不禁。 海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在临床上已经证明，但好多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子同样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上， 一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕受到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次时机给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁若是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒运事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？ 这个案例成功地运用了社会惩罚手段：若是消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会结果戏剧化。 动机圈二“规范”假设：消费者之所以喜欢你们公司的产 品，是为了防止或除去一种（与其规范和价值相左的）内心矛盾。 规范动机圈中包括五种战略模式，这里我讲一下良心广告战略。 每一个人头脑中都储藏着一些价值规范（比方社会义务感、责任感、信守誓言等），这些规范下意识地指导他应当怎么做。当 一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。这时，如果有一种产品能帮他重拾优秀感觉，它就提供了一个诱人的购置动机。 丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，仍是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的 社会规范提醒她们：“家庭花费要节俭！”因此，打算购置这种 奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一则传奇广告：良 心像人同样走开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这但是你的义务啊！”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略翻开的这一新市场如今已达50亿马克。 动机圈三“习惯”假设：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发的五种广告战略模式都着眼于打破阻挡产品销售的旧的消费定势，引导消费者成立新的促进产品销售的消费习惯。 比如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个观点抽屉中。但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变，并与“运动营养研究所”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，进而使奶片由口胃平平的甜食转变成了不可或缺的大众食 品。其实，产品仍是原来的产品，改变的只是是消费者对它的认知。这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。 另一个例子是，澳大利亚有一种“奇特蛋黄酱”欲扩大市场销量。它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感讨厌，但重新的方向听到了更大商机的召唤：奇特蛋黄酱决定转移战场，与黄油较量一番。在整版广告中，它向消费者号召：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治（里面也夹有沙拉）中偏要首选黄油？在消费者那边，这种广告战略引发了一种“原来还能够这样”的效果。此后奇特蛋黄酱开始了新生。这个例子成功地采用了替代广告战略。 动机圈四“身份”假设：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因