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四、宏观营销环境
四、宏观营销环境
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宏观环境包括六大因素,即,人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。
(一)人口环境
人口是组成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购置商品同时又拥有购置力的人组成的。因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年纪构造、地理散布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响公司的市场营销活动和公司的经营管理。公司必须重视对人口环境的研究,亲密注视人口特性及其发展动向,不失时机抓住市场时机,当出现威胁时,应实时、坚决调整营销策略以适应人口环境的变化。
1.人口数量与增长速度对公司营销的影响
估计世界人口将以每年8000~9000万的速度增长,其中80%的人口属于发展中国家。众多的人口及人口的进一步增长,给公司带来了市场时机,也带来了威胁。首先,人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、穿着、日用品的需要量也越多,那么市场也就越大。因此,按人口数目可大概推算出市场规模。我国人口众多,无疑是一个巨大的市场。因为人口增加,其消费需求也会快速增加,那么市场的潜力也就会很大。比如,随着我国人口增加,人均耕地减少,粮食供给不足,人们的食物消费模式将发生变化,这便可能对我国的食品加工业产生重要影响;随着人口增长,能源供需矛盾将进一步扩大,因此研制节能产品和技术是公司必须仔细考虑的问题;而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧,这就给建筑业及建材业的发展带来时机。可是,另一方面,人口的快速增长,也会给公司营销带来不利的影响。比方人口增长可能致使人均收入下降,限制经济发展,进而使市场吸引力降低。又如由于房子紧张惹起房价上升,进而增大公司产品成本。此外,人口增长还会对交通运输产生压力,公司对此应予以关注。
2.人口构造对公司营销的影响
人口构造主要包括人口的年纪构造、性别构造、家庭构造、社会
构造以及民族构造。
(1)年纪构造
不同年纪的消费者对商品的需求不同样。目前我国人口老化现象还不十分严重,但到下世纪初,同世界整体趋势相仿,我国将出现人口老化现象,而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
(2)性别构造
反应到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。比如我国市场上,妇女往常购置自己的用品、杂货、衣服,男子购置大件物品等。
(3)家庭构造
家庭是购置、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右,亚非拉等发展中国家户均5人左右。家庭数量的剧增必然会惹起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的快速增长。
(4)社会构造
我国的人口绝大多半在乡村,乡村人口约占总人口的80%左右。这一社会构造的客观因素决定了公司在国内市场中,应当以农民为主要营销对象,市场开拓的重点也应放在乡村。尤其是一些中小公司,更应注意开发价廉物美的商品以知足农民的需要。
(5)民族构造
民族不同,其生活习性、文化传统也不相同。因此,公司营销者
要注意民族市场的营销,重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3.人口的地理散布及区间流动对公司营销的影响
地理散布指人口在不同地域的密集程度。人口的这种地理散布表
现在市场上,就是人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯
不同,则市场需求特性不同。在发达国家除了国家之间、地域之间、
城市之间的人口流动外,还有一个突出的现象就是城市人口向乡村流
动。在我国,人口的流动主要表现在乡村人口向城市或工矿地域流动;
内地人口向沿海经济开放地域流动。此外,经商、参观旅游、学习等
使人口流动加快。对于人口流入较多的地方而言,一方面由于劳动力
增多,就业问题突出,进而加剧行业竞争;另一方面,人口增多也使
当地基本需求量增加,消费构造也发生一定的变化,既而给当地公司
带来较多的市场份额和营销时机。
(二)经济环境
经济环境指公司营销活动所面对的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对公司营销活动产生影响。
1.直接影响营销活动的经济环境因素
一定的购置力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素,它也是影响公司营销活动的直接经济环境。主要包括:
(1)消费者收入水平的变化
消费者的购置力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购置商品或劳务,购置力只是收入的一部分。因此,在研究消费收入时,要注意以下几点:
①公民生产总值。它是权衡一个国家经济实力与购置力的重要指标。从公民生产总值的增长幅度,能够
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