房产营销如何做好房地产产品开发前策定位的思考培训课件（54P）.pptxVIP

如何做好房地产产品开发前策定位的思考 销售时流的泪，一定是前策定位时脑子里进的水 所有库存，问题一定出在前策定位 90%的创业失败，原因只有一点，就是产品不符合客户的需求 过去常用的几种定位逻辑CONTENTS目 录0102精益创业思维与产品定位 1. 过去常用的几种定位逻辑依据地块自然属性推导定位依据地块经济属性推导定位依据市场调研结果推导定位依据客户调研结果推导定位 1. 过去常用的几种定位逻辑：自然属性案例：济南中海央墅 1. 过去常用的几种定位逻辑：自然属性案例：厦门万科湖心岛 1. 过去常用的几种定位逻辑：自然属性根据自然属性推导定位的逻辑： 我有一块面，这块面很适合做包子，可是客户只喜欢吃饺子。我不管你喜欢吃什么，可是我就是想做包子。？ 1. 过去常用的几种定位逻辑：经济属性案例：诸多地王项目青岛中海紫御观邸北京中海九号公馆 1. 过去常用的几种定位逻辑：经济属性案例：北京一手房的豪宅化5万元/平方米5万元/平方米 1. 过去常用的几种定位逻辑：经济属性根据经济属性推导定位的逻辑： 我有一块面，这块面很贵，因为面很贵，所以我只能做一个大面包，不能做几个小面包。因为买大面包的客户有钱，所以大面包可以卖得更贵。？ 1. 过去常用的几种定位逻辑：经济属性大面包一定比小面包卖得贵吗？过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！同一小区同一楼型，小户型售价高于大户型的比例，还要超过70%。某个商品比另一个商品价格高的原因，究竟是什么？为什么白菜会贵过钢材？无论西方经济学，还是中国古人，都给出了答案——物以稀为贵！ 物以稀为贵 物以稀为贵客户最需求的、市面供应最少的，就是最贵的。 依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑 许多定位报告的格式：第一章，近几年房价稳中有升；第二章，区域热点不断；第三章，地块东南西北都有啥；第四章，周边项目有大户型也有小户型；第五章，客户层是25-50岁为主；第六章，结论：户型配比如何如何。前五章和结论到底是何关系？说不清楚。 1. 过去常用的几种定位逻辑：市场调研 依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实a. 竞品没有可供借鉴的数据 如：在哈尔滨哈西地区，我们想开发107平米三房产品，但区域内没这类产品，所以无法借鉴竞品判断出该类产品的实际需求。 碧桂园开发的区域项目竞品数量未必很多，我司想做的产品段和户型也未必有，这类问题比较多。 我司以三四五线城市为主战场，宏观数据和竞品数据不全面的问题更为突出。 1. 过去常用的几种定位逻辑：市场调研 依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实b. 仅调研竞品供应数据，没有销售数据如：竟品两房供应占比60%，说明区域市场认可两房？答：逻辑错误，竟品的供应配比什么都说明不了。c. 仅调研竞品各产品销量，没有各产品价格如：竟品两房销售占比60%，说明区域市场认可两房？答：证据链不全，因为可能是竟品两房价格特别低。 1. 过去常用的几种定位逻辑：市场调研 依据市场调研做定位的问题之二：数据不翔实d. 仅调研竞品量价数据，没有深入分析影响量价结果的各类综合因素如：竟品两房销售占比60%，且单价高于其他户型，说明区域市场认可两房？答：证据链不全，也许竟品推出两房时市场好，价量均优，推出其他户型时，市场形势急剧下行，所以其他户型价量均低。也许其他产品户型结构太差，如果三房户型好也可以卖得很好。 1. 过去常用的几种定位逻辑：市场调研 依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴 如：我们综合分析了户型、位置、推售时间等因素，竟品两房就是比其他户型卖得多、卖得贵，说明我项目应该做很多两房？ 答：不一定。因为竟品那个位置确实适合做两房，在我项目的位置上，就不一定适合做这么大比例的两房。 如：我们在做竟品分析时，常会发现，在本项目西侧2公里的一个项目大户型卖得又贵又快，而项目东侧两公里的一个项目小户型卖得又贵又快。为啥呢？ 答：因为虽然就隔着4公里，客群发生变化了。甚至在同一个项目的不同地块里，随着地块位置的变化，客群也在不断变化。这样的例子也不胜枚举。 1. 过去常用的几种定位逻辑：市场调研 依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴，为什么？时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没穿外套，所以被冻到。——守株待兔地点变了：中国十里不同俗，百里不同音，距离我们2公里的竞品其客群和我们项目的客群也未必相同，不一定可以借鉴。——刻舟求剑地块变了：别人的孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你的孩子吃鸡蛋多了胆固醇高得病。——东施效颦 1. 过去常用的几种定位逻辑：市场调研 依据市场调研做定位的问题之三：难以借鉴，反其道而行？ 问：竞品们都在做某一类产品，我们