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音乐在市场营销中的应用 音乐营销作为一种营销手段，已成为市场经济营销管理领域的一个重要组成部分。目前的音乐营销大都从音乐的角度或广告的角度去探讨, 随着产品经济转向服务经济, 并由服务经济向体验经济转变, 体验经济越来越受到人们的重视;而体验经济中衍生出的体验营销逐渐成为研究的热点。本文立足营销管理的理论基础, 从体验营销的视角来探讨音乐营销。 一、 音乐营销的总结 1、 提高企业与消费者的沟通与交流,达到企业目标 目前为止, 理论界关于音乐营销的定义还没达成统一。李婧等 (2007) 认为音乐营销是指以音乐为手段的营销活动, 是企业运用音乐艺术的魅力, 增强与消费者的沟通与交流, 满足消费者的精神需求, 促进产品销售, 达到企业目标的过程。申琦 (2008) 认为音乐营销是指利用音乐在情感上与人们产生共鸣与沟通, 为大众营造消费情境, 带来身心愉悦, 达到销售产品和建立形象的目的。综上各种定义, 尽管有所侧重, 但是基本含义还是一致。本文的定义如下:音乐营销是指以音乐为手段, 以产品为载体, 激发并满足顾客需求, 从而更有效实现企业目标的一种营销模式。 2、 音乐具有广泛性和前景 (1) 音乐的包容性。音乐是来自心灵的声音, 是世界通用的语言, 不需要翻译, 不需要修辞, 只要用心去感受就可以在其中找到无穷的美妙。 (2) 音乐的广泛性。音乐是声音的艺术, 也是听觉的艺术。音乐的这种广泛性使得承载企业和产品信息的音乐可以渗透到社会的各个角落, 为消费者所接受。 (3) 音乐的情感性。音乐创造了与消费者的情感上的交流。音乐是情感的艺术, 任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物, 它通过音乐特有的方式来表现, 或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感, 使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。 二、 音乐营销的理论基础 1、 情绪的变化 德国构造心理学派创始人之一, 科学心理学的创始人冯特提出了冯特理论。理论认为, 所有的情绪都可以由三维量来界定:愉快—不愉快 (或厌恶) ;紧张—放松;兴奋—抑制 (抑郁) 。音乐所包含的节奏快慢、旋律、协调性、音响强度都与人们在生活中建立紧张、兴奋、放松或愉快等情绪条件反应相关。当音乐的旋律、节奏和自己体内所感受到节奏吻合时, 就产生快感和愉悦。 2、 激发消费者的情感体验 “共鸣模型” (Resonance Model) 是由美国广告理论的专家T.Schwartz在二十世纪七十年代提出的, 即成功品牌广告一定是与目标受众 (消费者) 产生共鸣, 广告让受众 (消费者) 唤起并激发其内心深处回忆, 并产生难以忘怀的感受和体验。一方面音乐能激起情感联想, 并能和情感记忆产生共鸣;另一方面音乐也能建立品牌忠诚度, 通过设置特定的氛围和音调, 能帮助人们联想到特定产品或服务。 三、 体验营销中消费者的行为特征 与传统营销相比, 体验营销下消费者的购买行为具有以下特点。 1、 第一,这是由情感诉求引发的 从消费结构看, 情感需求的比重增加。消费者购买商品的目的不再是出于生活必需的要求, 而是出于满足一种情感上的渴求, 或者是追求某种特定产品与理想自我概念的吻合。因此, 消费者更关注产品与自己关系的密切程度, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。 2、 主动参与制造工艺 从接受产品的方式看, 消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵, 而是主动地参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业一起, 按照消费者自我生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的产品。 3、 服务的需求变化 从消费内容看大众化的标准产品日渐失势, 消费者对个性化产品和服务的需求越来越高;越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成, 彰显自己与众不同的产品和服务。同时消费者在接受产品或服务时的非从众心理日益增强, 相信自己的判断, 相信自己的感觉日益明显。 4、 品牌偏好、对品牌的偏好是品牌主要影响的因素 从消费习惯看虽然消费者开始追求个性化的产品, 但消费者对品牌的热情丝毫没有减弱, 反而越来越强烈。消费者对品牌的偏好, 恰恰反映了其对品牌文化或品牌主张的认同;消费者希望通过品牌的个性表现理想的自我。 5、 使用快乐和单一体验 从消费方式看娱乐性消费越来越受到消费者的欢迎, 人们处在快乐和兴奋状态下, 往往乐意购买和消费。企业希望通过娱乐的方式使得消费者能以更放松的心态, 购买产品和享受服务, 而这也是消费者乐于接受的。 四、 购买决策过程 根据消费者行为理论, 消费者购买决策过程包括确认问题、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为分析这几个阶段。音乐营销就是企业以音乐为介质, 以商品为载体, 围绕着消费者购买决策的各个阶段进行创造性地营销活动, 从而使企业的营销效率更高, 消费者的满意度和忠诚度更高。 1、 音乐吸引消费者 所谓