旅游危机对旅游者消费行为的影响.docxVIP

旅游危机对旅游者消费行为的影响 2002年12月，中国一些地区的旅行社开始受到“瑞典”的影响。与去年同期的游客相比，2003年4月的国内游客数量减少了53.5%，香港游客减少了27.9%，澳门游客减少了9.8%，台湾游客减少了68.7%。2003年国内旅游人数全年同比减少25000万人次, 同比下降28.5%。旅游收入相应减少, 全年国际旅游外汇收入174亿美元, 下降14.6%。旅游总收入3442亿元, 下降11.2%, 从这组数据中得到的重要结论之一是, 旅游业的严重受挫正是由于旅游危机事件对旅游者的消费决策造成了巨大影响而导致的。研究旅游危机对影响旅游者消费购买决策过程的影响, 对于旅游企业制定应对策略和措施必然会带来深远的意义。 一、 对旅游危机对购买决策过程中相关因素的影响 (一) 旅游产品本身就是产品 旅游决策以高认知度为特征, 存在简化决策和扩展决策行为 (simplified and extensive decisions) 两种模式。扩展决策是一种理智的思考过程, 旅游者通过广泛获取信息来确定多个选择出游方案, 并评估实现的可能性, 因此这类决策的时间较长。对那些从未体验过的旅游产品, 或涉及到高风险的决策, 旅游者一般就会采用这种模式。在简化决策中人们获取信息的重点是品牌而不是产品本身。因此, 危机发生时, 负面事件可能就会导致简化购买决策中一些重要评估标准的改变。长期以来, 消费者对于包价旅游的服务供应商并不会给予过多关注, 人们普遍把这种旅游产品的经济实惠放在首位, 而很少去关心班机所属的航空公司。但是2004年包头的坠机事件使许多正准备去度假的游客开始细致深入地了解包价旅游产品的各个组成部分, 尤其关注包括飞机型号在内等方面的详细信息。而在此之前, 人们很少有这样的习惯。 (二) 市场的专业化程度 根据消费者“参与”的原因分类, 这种参与可分为三类, 即个人参与、特定对象参与和情境参与 (德克·格莱泽, 2003) 。在旅游决策中, 这种分类方式同样适用。个人参与时的主观评判对事件影响的具体效应具有决定性的作用。毋庸质疑, 个人参与度对旅游市场的专业化细分有着非常重要的作用。特定对象参与 (旅游者对某产品或服务表现出兴趣) 时, 对消费者介入的程度有较大影响。负面事件会由于强烈的负面作用而带来更大的风险, 因此具有很强的歧视效应。除了特定功能风险, 旅游产品具有某些象征性价值, 这可以通过某一特定的成员资格得以体现。同时 “去度假”本身就意味着更高的生活水平, 这一点关系到负面事件发生时的特殊风险的价值。此外, 旅游产品还具有给旅游者带来愉悦感的价值。但如果这一价值体验受到干预或破坏, 旅游者就不愿再关心这一产品。而情境参与是参与因素中最具影响力的因素。负面事件发生的时刻不同, 旅游者的参与程度也会有变化。它控制了个人参与和特定对象参与, 对负面事件的意义重大。因此无论在分析负面事件的影响、制定应对危机的策略、采取危机管理措施还是在时机选择方面, 这点都必须予以考虑。 (三) 个人因素的影响 旅游者一般采用经验类比法来作出决策, 这种方法与经验相结合, 接近实际而且稳定, 因此旅游企业可以运用相关内容来预测旅游者可能的行为。一般而言, 属于旅游者自愿承担的风险, 发生灾难性的后果不像强加的那样严重。风险的认知和评估同时还会受到个人因素的影响, 如年龄、性别、教育等。女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知度要高, 而年龄在18岁-24岁的年轻旅游者的风险认知度也往往较年长的旅游者更低。风险评估也会因个人的专业知识而有所不同。专家习惯借助定量分析, 而且倾向于将重大事件可能发生几率的估计过高, 而外行却更看重定性的特征, 倾向于对不可能发生的重大事件予以更高的估计。不同的文化因为有着不同的社会行为与发展模式, 也会导致人们形成不同的风险认知和评价。日本人会对中国香港和菲律宾的“色情旅游”报道非常敏感, 欧洲人会对切尔诺贝利的核辐射反应强烈, 而中国人会因中东动荡不安的局势避而远之。 二、 旅游业危机对消费者在不同阶段的决策过程中的影响 (一) 积极的、有目的的信息搜索 在定位阶段, 旅游者会对旅游产品给予较高的关注。这就意味着如果某事件对旅游者个人关心的对象产生影响, 它就会快速地传播开来, 并受到广泛关注。随着时间的推移, 旅游者寻求信息的地位将由被动变为主动。而且情境参与上升到最高峰, 并对总参与情况起支配作用。通常这种积极的、有目的的信息搜索有一些显著的特征:年轻旅游者会比年长旅游者更多的去进行这种信息搜索;与故地重游的游客相比, 第一次到该地旅游的游客会要求并寻找更多关于其社会环境方面的信息。因此, 这些高度信赖参照信息的年轻人和首次旅游者, 就会特别关注大众对于某负面事件的反应。此外, 个人风