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十二五规划与中国广告产业的变革 一 世界经济体系的构成 在即将举行的“25”计划之后，中国经济将全面整合，改变经济发展方式，更加以人为本的经济结构。在“十二五”规划的核心理念当中,转变经济结构,发展新兴产业,增加国民收入成为未来中国社会发展的主旋律。在这种转变中,将出现几个明显的发展特点: 首先,是新兴产业发展中的中国现代制造业的发展将加快。对于目前的中国制造业而言,只是一个制造加工产业。虽然我国工业制造在近几年有突飞猛进的进步,然而从世界工业发展的历程来看,仍然处于工业制造发展的中期阶段,表现出的明显特征是企业生产的高消耗、高成本,同时在技术和质量方面过分依赖引进,自主开发能力较弱,以及高技术产业、环保产业等新兴产业相对落后。因此,加快中国现代制造业的发展,将会在提高自主技术能力,增加产业质量竞争力和新兴材料广泛应用方面等得到提升,并最终提升中国现代制造业在世界经济体系中的竞争力。 其次,新兴农业的发展也将成为未来中国经济发展的动力。中国传统的农业生产方式经历了上千年的历史,这种以扩大农作物面积来增加产量,同时主要以单一的粮食作业的农业生产将会逐步被新技术应用下的多种农作物和园艺作物的生产加工所代替。现代农业的发展不仅增加农村劳动力就业和农民收入,更重要的是在城镇化对农业土地的挤出效应下,能够提高我国粮棉油等大宗商品的产能,保持国计民生的平衡。 再次,增加国民收入将成为改善民生提高国民消费需求的必然。1990至2005年,我国平均消费率为58%,比世界平均水平低22个百分点左右;我国平均投资率为39.1%,比世界平均水平高19个百分点左右,这表明我国消费率偏低,投资率偏高,投资和消费的比例关系不协调。十二五规划将着力提高普通收入者收入水平,逐步扩大中等收入者的比重,规范个人收入分配秩序。全体国民收入的普遍性提高,将有助于改善中国消费市场上的高低分化及粗放型的消费结构,促进消费市场的完善和产业质量的提升。 二 中国服务业发展面临的各大制约 产业结构的这种转型,势必会对中国广告业的发展产生几个关键的影响: 1. 企业与世界的革命 有人说中国制造是一个全方位的商品,它不仅包括物质成分,也包括文化成分和人文内涵。事实上,中国制造从四大发明之后,就一直局限于中国的人文精神和文化内涵这些软实力层面。然而很长一段历史时期,中国制造只是一个理想的概念而已。在最近几年的情况却相反,中国制造也给世界造就巨大的贡献。据美国方面的测算,廉价的中国制造近几年里为美国的消费者减少了7000亿美元的支出。很明显,“Made in China”带着实物性产品进入世界市场之后,就成为廉价商品和低价消费的代名词。 2009年中国政府在全球推出以“中国制造”为主旨的形象提升系列广告,可以看作是以展现中国制造的综合实力为目标的一次宣言。这个宣言既是一次对中国制造所承载的历史理想的再确认,更是一种承担历史责任的必然的实践行为。随着中国谋求在新兴产业领域的领导性竞争力,那么,中国制造将会是承载着中国文化精神的实实在在的物质产品或虚拟的可用的商品,而进入世界市场与人类生活领域。正像我们现在所看到的海尔、联想等品牌,将会有更多中国制造的品牌来改变包括中国人在内的人类生活方式。 2. 从中国制造的视角,看新兴产业条件下的国际品牌结构 对于谋求在新一轮经济发展中领先的中国制造来讲,核心是技术的领先与品质领先。这对于已经习惯于加工代工的中国传统制造业,不仅是一次技术革命,更是一次品牌理念的革新。中国企业因为受制于传统工业模式的影响,更主要的是受产业环境与技术条件的制约,还没有形成有影响的自有品牌。即使是一直以来进入世界前几百强的中国石油和中国石化,也主要是资源依赖非常强的不可再生性产品。 因此,大品牌是伴随着中国制造的真正崛起而产生的,是带有明显中国人文特征的自有品牌。可以说,我们所谓的大品牌区别于现有企业品牌,正是因为大品牌不仅是新兴技术产业条件下的真正的中国制造,更重要的是,这一中国制造明显地被融合了中国人的气质和中国人特有的对生活理解的某种气息。因为我们知道,许多现有的制造业的技术标准与行业规范,都是西方技术革命的成果,带有西方人对世界刻板认识和对自然反叛的意识成分。 所以,能否形成真正中国制造的大品牌,就不仅仅是一个技术问题,也是一次人文精神问题。 3. 第三,改善民生,提高国民的消费能力 高品质消费既是受益于国民收入增加和改善民生的政策性的落实,当然,更受益于中国制造的大品牌的出现。 提到高品质消费,一直是少数人奢侈消费的代名词。有两个主要因素造成了这种畸形观念的产生。首先是中国人收入不公与不平衡。在国家巨大财富增长的同时,大多数财富制造者并没有实惠地参与到这一财富的分配中,而且分配的不平衡过程也加巨了财富向少数人倾斜。其次,是现有的加工型的中国制造产生了大量的低品