市场营销环境分析.pptVIP

第二章 市场营销环境分析;【本章内容及要点与难点】;引例;2.1营销环境概述;二、市场营销环境的构成;多变性;讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？;愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者;一、供给商、营销中介;二、顾客、企业;三、竞争者、公众;想满足什么欲望？ （愿望竞争）;2.3市场营销宏观环境;一、人口环境 人口总量及其增长 年龄、性别、教育程度等构造 家庭构造 地理分布及其流动情况;二、经济环境; ;2、消费支出构造的变化 消费支出构造的变化主要是多种消费在总支出的百分比关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，假如家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；假如家庭收入略有增长，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达成相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增长才会造成食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的百分比，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表白生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表白生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数（R）=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R≧59%，--------贫困； 59%R≧50%，--------温饱； 50%R≧40%，--------小康； 40%R≧30%，--------富裕； 30%R，--------很富裕。;3、消费者储蓄和信贷情况 (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以多种形式储蓄起来，涉及银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，假如储蓄增长，则近期购置力和消费支出便降低；反之，假如储蓄降低，则近期购置力和消费支出便增长。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款。最常见的主要有多种形式的分期付款、信用卡、信贷等，如住房按揭贷款、购车贷款。它允许人们购置超出自己现时购置力的商品，这就能够发明更多的需求，从而刺激经济增长。 ;三、政治法律环境;案例：政治风云造成“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球企业一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具??，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。今后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用具企业致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家企业。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆估计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，因为前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣告不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的获利计划成了泡影。 ;四、社会文化环境;五、科学技术环境 引起经济构造的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 ;六、自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害;2.4 国际市场营销环境;二、国际政治环境 1．政局的稳定性 政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。 2．政党 政党是一种国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响。各国的政党能够分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态。 3．政府的干预措施 主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施。 ;三、国际法律环境 1．国内法律。即营销企业所在国本身有关从事国际市场的某些法律法规。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制 等。 2．国际法律。国际法律是调整交往中国家间相互关系并要求其权利和义务的原则和制度。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法） ；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），涉及专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，涉及多种国际公约、公约、惯例、协定、议定书、规则等。主要有《国际贸易术语解释通则》、《跟单信用证统一惯例》 等。 3．东道国法律。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的原因，东道国法律对国际营销的影响主要体目前产品原则、定价限制、分销方式和渠道的法律要求和促销法规限制。 ;四、国际经济环境 1．国民收入水平。（1）低收入国家；（2）均等收入国家 ；（3）两极收入国家 ；（4）多数收入国家。指家庭收入中低档、中档、高档三个层次都有 。 2．技术经济构造 。（1）自给自足的经济 ；（2）原料输出的经济 ；（3）工业化进程中的经济 ；（4）工业化的经济