市场营销策划课件.ppt

市场营销筹划 marketing planning;§1.1 营销筹划概念的起源;一、筹划与营销筹划;请 问：我们身边有哪些让  您印象深刻的筹划创意呢？2023;思索：那么，究竟什么是筹划呢？;筹划应用范围广泛：; 地方区域经济发展战略规划;2、营销筹划;案例：史玉柱携脑白金王者归来;二、营销筹划与市场营销;三、营销筹划的研究内容;营销筹划的研究内容—营销战略筹划;营销筹划的研究内容—营销战术筹划;本课程教学内容体系安排;四、营销筹划的特征与本质要求;四、营销筹划的特征与本质要求;3、可行性 ;4、应变性;§1.2 营销筹划的环节及误区防范;一、营销筹划的环节;营销筹划的思维途径：; 环节一：营销现状调研; ＊成绩：; ＊问题：; 环节二：营销目的规划;营销目的规划的详细环节：;案例：牛根生领军下蒙牛的迅速“突围”;有目的不一定赢，但没目的一定会输！; 环节三：营销方案筹划;2、目的市场选择与定位;奇瑞QQ的目的顾客群定位;3、产品筹划;市场区域选择与分销布局设计； 流通环境分析与分销模式选择； 分销渠道设计与分销网络建设； 销售政策制定与分销动力设计。;6、促销沟通筹划;环节四：营销方案论证;;案例赏析 “河洛园”鹅肉产品郑州市场营销筹划书; 二、营销筹划思维方式;1、创新思维的取得 创新与超越思维是善于发觉差别，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。 创意就是利用创新思维和超越思维设想行动方案 2、创新思维的取得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力;; ;发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 ;三、营销筹划的误区 ;第一章 课后作业; 案例导入：新的可口可乐 20世纪70年代中期此前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场拥有率一度达成80％。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年??人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、潮流、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；第二，进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同步百事可乐企业对这一对比进行现场直播。成果，有80％的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。 针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列的行动。 1。耗资数百万美元的口味测试 对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次进一步的消费者调查。 可口可乐设计了“您觉得可口可乐的口味怎样？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和某些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查成果显示，大多数消费者乐意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐的决策层以此为根据，决定结束可口可乐老式配方的历史使命，同步开发新可口可乐。没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出目前世人面前。 为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐企业又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。成果让决策者们愈加放心，因为六成的消费者觉得新可乐比老可乐要好，觉得新可乐味道胜过百事可乐的也超出了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了。; 2。被遗失的美国精神 可口可乐不惜血本帮助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行一次隆重的新闻公布会，邀请200多家新闻媒体参加，依托传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有二分之一以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐企业的决策者始料未及的是，噩梦正向他们逼近－－－不久，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵制新的可口可乐。对于这些顾客来说，老式配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃老式配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。 每天，可口可乐企业都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的电话。尽管可口可乐企业竭