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“80 后”购房心理与房地产营销策略 [提要] 本文从我国“80 后”这一特定社会群体的界定及购房目的入手，在对其购房心理种种表现分析基础上，结合 营销组合理论，探讨企业开展营销活动的对策。 关键词：“80 后”；购房心理；购房选址心理中图分类号：F293.3 文献标识码：A 收录日期：2015 年 9 月 28 日一、“80 后”的界定及购房目的 “80 后”消费者是指 20 世纪 80 年代 10 年间出生的人， 随着该群体消费心理及行为发展的逐步成熟，正越来越成为 国内外营销界所关注的对象。近年来，我国学者结合中国的 国情，也逐渐从经济、社会、心理等方面探讨这一特定的群 体，并为企业开展营销活动提供理论支撑。 有关权威机构在对出生于 1980～1990 年的消费者置业状况调查发现，该类消费者中 60%以上的人都明确表示购房主要目的就是想拥有自己的城市根据地，从而为自己的城市人身份贴上物质标签，以获得精神的归属感与身份的优越感， 这种观念在来自农村的“80 后”人身上表现得尤为突出。 二、“80 后”购房心理分析 （一）购房选址心理 1、城市闹市区。“80 后”的人喜欢过繁华热闹的生活， 为此购房时首选的目标就是闹市区，纵然在这些地区的房子面积小、价格高甚至是二手房也不在乎。 2、高校附近地带。“80 后”社会群体大学期间为逃离校园的束缚常在校外居住，但同时又对大学里的体育活动、直 奔食堂吃饭的生活方式及校园周围的休闲娱乐活动习以为 常，因此也希望通过在高校周围购房为后代子孙创造更多的 生活便利。 3、区位适于上班和出行。“80 后”正处在家庭汽车时代， 为了上班和出行的方便，他们往往把交通便利作为购房考虑的重要因素。即便城市中心地带和高端校园的房价难以承受， 他们也会把交通便利作为选房的重要条件。 （二）首次购房的产品选择心理 1、户型选择上的求实心理。有关调查显示，“80 后”在首次置业时偏向于中小面积，80%的人都把购房面积锁定在40～100 平方米之间，而尤以 60～80 平方米、80～100 平方米为主。之所以做出如此选择，主要是基于他们的求实心理。 他们认为中小型的户型就能满足他们的需要，他们拒绝求大求奢，更关注在实用的小天地里装饰出符合自己的品味和情调。 2、置业时对产品会做多方面的理智判断。“80 后”的置业人群属于理智型消费者，他们不会过多的纠缠于房子的艺 术情调，对于景观、开发商品牌、社区规模和楼盘的广告形 象等不会过多关注。购房时会从方便、质量、价格、升值等 方面进行综合判断，绝对不会为了符合自己形象的广告，在 艺术情绪的支配下去买单。 3、对产品本身追求健康舒适的心理。产品本身包含的因素很多，而“80 后”的人从身心健康的角度出发，最关注的是房屋的通风采光、空间利用率与朝向。对景观、赠送面积的要求不高。通风采光、朝向等直接影响业主的生存质量和身心健康，格外受到“ 80 后”首次置业者的关注。同时， 在户型内部的设计上，如飘窗、夹层、收纳空间、卫生间等设计，“80 后”也希望有限的空间尽可能被利用，从而发挥无限的使用功能。 （三）房款支付方式心理。据国内有关权威机构调查显示，62%的“80 后”购房首付款得到了家庭的支持，其中 10% 的购房者首付由父母完全承担，53%的购房者首付得到了父母一定的支持。由此看来，“80 后”在购房上财力不足，家庭经济状况好的“80 后”多采取一次性付款的方式，而家庭背景较差的“80 后”仍需按揭的方式来购房。 （四）对所购房屋有无装修的心理。有关对“80 后”买房是否带装修的调查显示，有一半的受访者接受带装修，而38%的人认为无所谓，12%的人不接受。接受装修的主要原因是方便省心，不接受装修的原因则有很多：或者是因为装 修模式千篇一律，不能体现自己的风格；或者是因为担心开 发商偷工减料，质量不好，宁愿自己装修；或者是认为装修 性价比太低，等等。 三、房地产营销策略 通过以上对“80 后”在选址、产品选择、房款支付、房屋带装修的要求等方面的心理分析，房地产企业就可以结合这一特定社会群体的心理与行为特点，制定出符合其心理和行为特点的营销策略意义。 （一）产品策略 1、楼盘的开发应突出个性化。“80 后”是非常个性化的一代人，追求时髦新潮是他们共同的心理特点。为此，开发商就应迎合“80 后”的心理特点，在小区布局、建筑外形、色彩、楼层、阳台、内部结构等方面力求突破雷同，突出居住者个性。 2、以小户型为中心进行开发设计。在经济上对父母的依赖性决定了“80 后”首次购房时往往会先选择小户型作为过渡型住房。但这并不意味着他们只会考虑低档小户型，他 们在社会化程度、消费理念、财富增长速度等方面都有很大 的潜力，为此开发商应在小户型的开发上重视品质和档次。 3、售出的房屋以毛墙毛地或