广告策划的运作过程讲义.pptVIP

3） 选择具体传播媒介工具 对目标受众有几个可衡量的指标 A） 发行量： B） 目标受众 C） 有效受众（具有目标特点的人数） D） 接触广告的有效受众 （实际看到广告的具有目标特点的人群） 当前第62页\共有114页\编于星期四\23点 2001年 投放杂志媒体前10位广告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola  PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 当前第63页\共有114页\编于星期四\23点 上海五大电台听众群定位 东方财经 东方音乐 上海音乐 东方综合 上海新闻 ( 基于过去一个月听过广播的人) 当前第64页\共有114页\编于星期四\23点  4） 决定传播的时间和地域的分布 时间安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 连续式： 间断式： 当前第65页\共有114页\编于星期四\23点 5） 对决策进行评价 广告客户要求衡量传播效果： 1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。 2）广告销售效果测量程序： 广告有效率：市场份额 / 声音份额 费用份额 声音份额 注意度份额 市场份额 当前第66页\共有114页\编于星期四\23点 确定基本的到达和频次 确定到达: ——如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定, 那么将目标 市场与媒体受众匹配就容易得多了. 频次: —— 过高的频率是一种浪费。 一般认为: 电视广告的有效频次为每周3 ~ 4 次; 户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)； 杂志广告: 每季度3 ~ 4 次 通常：一个广告展露3次 当前第67页\共有114页\编于星期四\23点 展示次数 1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念 有效频次：每计划周期四次展示 第一次展示：这是什么？ 第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应） 第三次展示：提醒作用 当前第68页\共有114页\编于星期四\23点 衰减效应 对衰减现象的解释： —— 以为已经知道了广告信息、厌倦了； —— 受众产生反感。 克服的办法 —— 增加广告的信息量 —— 增加广告的欣赏价值 研究表明： —— 理性广告比情感广告衰减慢 —— 复杂广告比简单广告衰减慢 —— 同一广告主题采用不同形式广告衰减慢 —— 间隔展示比连续展示衰减慢 当前第69页\共有114页\编于星期四\23点 与展示频次的相关因素 消费者对商品的高度参与和低度参与 广告传递信息和说服受众的复杂程度 品牌的新旧程度、大小程度 品牌的顾客忠诚度 竞争者的广告水平 购买和使用的周期 当前第70页\共有114页\编于星期四\23点 （4）广告媒介的组合策略 1） 媒介组合 2） 媒介分配 当前第71页\共有114页\编于星期四\23点 1）媒介组合 可借鉴的方法 点面效应互补 时效差异结合 时间交替组合 媒介个性互补 当前第72页\共有114页\编于星期四\23点 2）媒介分配 必须在策略规定中明确说明 包括： 金额分配 频率分配 时间分配 当前第73页\共有114页\编于星期四\23点 制定广告预算的几种方法 1、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比 2、按照往年预算，根据通胀率调整 3、与竞争对手持平或超前 4、直觉判断（感觉及经验） 5、根据往年的利润 6、根据目前经营量力而行 7、以顾客的成本需要做计算 8、以市场份额为预算依据 9、以每一项目为预算基础，根据目标投放 10、将市场数据模式化（Modeling ) ,数据及时更新