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客户满意度研究 （CSM) CSM研究的范围和对象可以是 ... 了解企业/组织和它的客户/用户的关系。 无论这个客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商 或制造商 了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力 当前第62页\共有85页\编于星期四\23点 客户满意度研究--调查问卷内容 甄别 确认受访者是我们要找的对象， 总体评价 对公司的产品和服务的总体评价。 表现评价 即对公司的产品和服务各个具体的要素，如质量，性能，维修，人员素质等进行评价。 要素评价 即对公司的产品和服务各个具体的要素的重要性进行评价 也可以不直接问 继续购买/使用客户产品/服务的可能性 产品和品牌的使用情况 公司背景资料 当前第63页\共有85页\编于星期四\23点 客户满意度调查-结果分析 回归模型的分析： S=f(x1,x2,x3...…xm) S=总体产品和服务满意程度 X1-n=对每一个产品和服务要素的满意程度 S=a+b1x1+b2x2+b3x3...…bnxn a=常数 X1-n=每一个产品和服务要素的满意程度的回归系数 当前第64页\共有85页\编于星期四\23点 客户满意度调查-结果分析 继续维持的优势 （技术支持） 成功的机会 （产品质量） 可以忽略的弱势 （付款周期） 迫切需要改进 （送货周期） 市场机会分析 重要性 表现 低 高 低 高 当前第65页\共有85页\编于星期四\23点 客户满意度调查--注意事项 问卷设计以前一定要做几个深度访问，访问公司内部人员和它的用户/经销商等，了解影响满意度的问题结构，确定调查的内容。 问卷完成后，要进行试访，并修改完善。 问卷一定要经过客户的确认。 问卷中也可设计对竞争对手的评价，以作比较。 当前第66页\共有85页\编于星期四\23点 广告研究 当前第67页\共有85页\编于星期四\23点 广告研究-调查种类 投放前调查 广告策略研究 概念研究 广告片研究 投放后调查 广告追踪调查 收视率调查 日记法 收视记录仪 其它 广告投放花费调查 当前第68页\共有85页\编于星期四\23点 广告片调查 调查方式 街头访问为主 抽样方法 一般采用配额的方法 受访对象大多是目标消费群 当前第69页\共有85页\编于星期四\23点 广告片调查 研究的广告可以是： 故事板（真人或动画形式） 动画片 广告毛片 制作完成的广告 当前第70页\共有85页\编于星期四\23点 广告片调查-调查内容 甄别 对广告的喜欢程度 对广告产品的购买意向 对广告内容的理解 对品牌的态度 对广告音乐的评价 对广告人物的评价 对广告其它要素的评价（画面，色彩等） 消费者的品牌认知，其它品牌广告认知 消费者的品牌消费 背景资料 当前第71页\共有85页\编于星期四\23点 3. 提问方式： 一般问卷设计中的几个问题 （3/7） 问题 开放式 封闭式 预编码 后编码 当前第30页\共有85页\编于星期四\23点 4. 封闭式问题： 一般问卷设计中的几个问题 （4/7） 二项式 多项式 打分 排序 语意式： 1.很～ 2.比较～ 3.无所谓 4.不太～ 5.很不～ 李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级 当前第31页\共有85页\编于星期四\23点 5. 避免两个效应： A. 晕轮效应 由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的答案回答不同问题 B. 感染效应 对前面问题的回答可能影响到后面的问题 一般问卷设计中的几个问题 （5/7） 当前第32页\共有85页\编于星期四\23点 6. 问题设置四原则： 被访人都能听懂 （专业词汇、遣词造句） 被访人能够回答 （记忆问题） 鼓励被访人真实地回答 （诱导性、洗化用品等） 阶段性连续调查尽量使用相同问句 一般问卷设计中的几个问题 （6/7） 当前第33页\共有85页\编于星期四\23点 7. 心理投射技术的应用： 简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他人的名义表达出来 应用：诱使被访人说出真实的想法 方式：问句、造句填充 一般问卷设计中的几个问题 （7/7） 当前第34页\共有85页\编于星期四\23点 UA研究-结果分析 交叉分析时要考虑： 比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），但是不要把各种相关的背景资料都放入。 通常要把客户的目标消费者进行独立的分析。 对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者进行比较。 通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用习惯等。 在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。 当前第35页\共有85页\编于星期四\23点 UA研究-结果分析 常用的分析和多元统计方法： 消费者区隔 Cluster analysis, Discriminan