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建设虚假广告公益诉讼规章 作者：蔡玉桂单位：厦门市翔安区人民法院 一、虚假广告的定义 对于虚假广告的定义，我国现行法律并没有作出明确的、具体的 规定，但相关法律则对广告的内容作出了相应的限制性规定。如《广 告法》第3条规定：〃广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺 骗和误导消费者〃。第4条规定：〃广告不得含有虚假的内容，不得欺 骗和误导消费者。〃《消费者权益保护法》第19条规定：〃经营者应 当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假 宣传。〃《反不正当竞争法》第九条规定：〃经营者不得利用广告或其 他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、 产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或应知的情 况下，代理、设计、制作虚假广告。〃据此，国家工商行政管理局在 其规章中对如何界定虚假广告做出了解释，即虚假广告是指广告主、 广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的 手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致 或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。由此 可见虚假广告的本质特征在于其所显示说明的内容与其所宣传的商 品或服务的客观实际情况存在显著差异、并通过采用易于引人误解的 陈述、乃至欺骗的手段进行商品或服务宣传，使一般消费者对其提供 的商品或服务产生误解，进而侵害消费者的合法权益、损害经营者之 间的正当竞争、破坏市场经济秩序、阻碍国民经济的发展。 二、构建虚假广告公益诉讼的制度的必要性 （一）虚假广告的危害性 1、广告有指导消费的作用，虚假广告则会诱使和误导消费者做 出错误的消费选择，导致购买到质量低劣的产品，造成消费者经济损 失，其欺骗性同时会大大降低社会对广告真实性的信任度、影响消费 者的消费信心，导致消费者对广告的信任危机，危机商品经济市场的 安全、有序、正常运行，从而对经济增长造成负面影响，同时也给我 国发展尚不成熟的广告事业带来巨大冲击。 2、虚假广告的泛滥必然导致大量虚假产品和服务侵入和冲击市 场，进而导致大量货真价实的产品或服务被挤兑在市场之外，造成社 会资源的巨大浪费，对国民经济发展乃至社会主义市场经济建设造成 严重的负面影响，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响, 使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施，市场主体之间的 交易也变得越来越复杂，这样势必要提高交易的成本，给社会造成极 大浪费，严重阻碍了经济发展。 3、虚假广告是一种不正当的竞争行为，其存在大大破坏了竞争 的公平性。它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营 者的权益，直接导致市场竞争不公平。虚假广告使公平合理、诚实信 用等传统商业道德受到极大挑战，成为市场公平竞争的严重障碍，从 而扰乱正常的市场竞争秩序，损害国家利益和社会公共利益。 4、虚假广告背后的暴利使得虚假广告的主体乐此不疲地追求虚 假广告所带来的巨大利润，从而将大量的时间花在如何制作貌似真实 的具有更大欺骗性和诱导性的虚假广告上。从经济学理论上来看，这 就造成了〃劣币驱逐良币〃的后果，最终使消费者对整个广告行业失去 信心，广告公司的形象及媒体的信誉和公信力将丧失殆尽。 （二）虚假广告公益诉讼制度的建立可有效地激励社会公众的维 权意识 虚假广告的存在对社会发展具有巨大的危害性，直接侵害了消费 者的合法权益，也给我国发展尚不成熟的广告事业带来巨大冲击。目 前我国消费者自我保护意识还比较薄弱，买到伪劣产品后，运用法律 手段来维护自己正当利益的还比较少，因此客观上促使不法商人胆大 妄为。消费者即使上了虚假广告的当，也往往采取能忍就忍的态度， 不会积极主动地到有关部门去投诉，在一定程度上姑息纵容了违法分 子。在合法权益受到虚假广告侵害后，消费者胜诉的结果具有〃公共 产品〃的性质，每个消费者都希望其他受害人来与虚假广告作斗争， 自己搭便车，坐享其成，这会使消费者与虚假广告作斗争的积极性大 大降低。对虚假广告行为，在受害者忍气吞声、无人起诉的情况下， 就处于无法通过司法程序解决的状态。虚假广告公益诉讼制度的建立, 将会给在市场经济领域中处于弱势地位的消费者提供一个诉讼维权 的平台，可激励社会公众的维权意识，以达到对整个社会公众利益的 及时保护和对虚假广告的有效监督。 三、构建虚假广告公益诉讼制度，保障消费者的合法权益，维护 市场经济秩序 虚假广告公益诉讼制度是指广告主、广告经营者和广告发布者为 牟取非法利益而发布虚假广告而使整个社会的正常秩序和消费者公 众利益遭受侵害或有侵害之虞之时，法律允许消费者或消费者团体为 维护消费者公众利益而向法院提起诉讼的制度。笔者认为应当从以下 几个方面来构建我国虚假广告公益诉讼制度： （一）虚假广告公益诉讼的当事人 1、虚假广告公益诉讼的原告资格。我国民法学家