广告投放如何将钱用在“刀刃”上.pdfVIP

广告投放如何将钱用在“刀刃”上 有句名言：“我明白我的广告费至少白费了一半以上，但我不明白怎么说白费在哪里？”说 的是广告投放由于不当而造成庞大白费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业 的每一分钱都发挥效用呢？ 一、媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都明白的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的 效用，却有专门大的学问。 一样来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的进展战略目标做出决定。比如 新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。假如要 拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定 了选哪种媒介那个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行 量、受众总量、有效受众、受众特点、媒介本身的地域特点、广告的单位成本、广告的时 段等等。那个地点着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1．有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏锐的人 群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体 受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之因此收效甚微，主因是自己的目标受 众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观看室”专门多年轻人爱看， 假如插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，确信成效会奇佳。但假如插播“蚁力神”“钙中 钙”之类的保健品广告，相信广告成效会大打折扣。对同一则广告而言，假如媒介受众大部 分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2．广告的单位成本。广告费用一样包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相 比，电视广告由于制作过程复杂，储存相对困难，因此制作成本会比报纸、电台、杂志高。 另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情形下， 我们能够依照他们的千人成本来衡量他们的价值。 所谓千人成本，指某一媒介公布的广告接触1000个受众所需要的费用，一样的运算公 式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。那个尺度能够明确的显示出在某一媒介 公布广告的直截了当效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的 每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有 效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众 数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。专门明显，企业选择甲报投放广告比选乙报 获得的效益高。 3．广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广 告一定能收到最好的成效。事实上不尽然。因为关于同一媒介，选择在什么时候投放广告， 什么时段和版面投放广告，成效迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报 纸广告则是每周四、五的成效最佳。关于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置， 成效差距也专门大。下面着重谈谈报纸。 就广告成效讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿 版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取公布的位置具有吸引力，而且周围不 显现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。 假如自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列公布，如此既能吸引更多的关注， 又有助于提升品牌地位。 二、广告投放的几个原则 一些企业投广告喜爱狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒 介对同一则广告密集投放，妄图达到“1+1+1﹥3”的成效。那么，是不是广告投放选择的媒 介越多、投放的频次越多，广告成效就与投入的费用成正比呢？答案是未必。 要使广告组合投放的收益最佳，必须把握以下原则： 1．有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重 合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补选择媒介，即选定一个媒介后，要针对 它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。如此做的目的是，满足广告公 布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。 2．巩固提高原则。消费者对广告信息产生爱好、经历、购买欲望，需要广告有一定的 频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时刻而减 少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时刻。 3．信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告关于吸