市场营销-家纺行业营销策略分析—以罗莱家纺为例.docxVIP

PAGE PAGE III 家纺行业营销策略分析—以罗莱家纺为例 摘要 回顾过去的一个世纪，作为纺织品三大终端之一的家纺行业在我国发展迅速，为产业提升、促进就业和基础建设等方面做出巨大贡献。中国庞大的市场蕴藏无限商机，必然迎来各路群雄并起，争夺家纺市场的天下。如何在品牌争夺战中立于不败之地，如何快速赢得市场占领先机，是我国家纺企业最为关注的话题。我国家纺行业处于品牌发展初期，无领导性品牌，企业发展拥有巨大潜力。就目前而言，中国家纺业仍处于渠道为王的时代，随着这几年国内家纺行业连锁经营和电商平台的兴起，罗莱家纺要想在竞争中保持优势地位，就必须结合自身的特点，走出一条差异化营销之路。本研究的对象是我国家纺行业的一家知名企业——罗莱家纺有限公司。论文的部分研究成果正逐步在罗莱家纺产品营销战略中开始实施，并取得了一些初步效果，期望这些优化解决方案逐步落实后，能切实对罗莱家纺品牌策略提升，同时希望这些优化措施能为同类企业的产品营销策略提供一些有益的参考和借鉴。 关键词：罗莱家纺；营销策略；品牌  目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要 I 第一章 绪论 1 1.1 研究背景及意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2 研究意义 1 1.2文献综述 2 1.3 研究内容及方法 3 第二章 罗莱家纺营销策略及现状 3 2.1 罗莱家纺简介 3 2.2 罗莱家纺的营销策略 3 2.2.1 价格策略 3 2.2.2 产品策略 4 2.2.3 促销策略 4 2.2.4 渠道策略 5 第三章 罗莱家纺营销存在的问题 6 3.1 市场定位不明晰 6 3.2 成本定价方式较被动 6 3.3 产品同质化现象严重 6 3.4 忽视电商营销趋势 7 3.5 对曝光质量问题的危机管理不足 8 第四章 完善罗莱家纺营销的策略 8 4.1 明确市场定位 8 4.2 增加产品创新设计 8 4.3 实行多元定价策略 9 4.4拓展电商营销渠道 10 4.4.1打造线上运营两梯队 10 4.4.2 电商拓展其他市场 10 4.5 积极应对质量问题，做好危机公关 11 结论 11 参考文献 12 致谢 13 PAGE 1 第一章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1研究背景 目前，随着世界经济一体化的加速发展，国际间交流更加便利，纺织新原料?新产品和新工艺不断涌现，消费者的需求从保暖型向保健型转变?健康卫生是家纺产品的新追求，绿色家纺?健康消费是现代纺织品消费的主流，获得绿色标志的产品越来越多的受到消费者的青睐?各种具有身体保健功能和生态净化功用的家用纺织品受到消费者追捧，如抗菌?抑菌?净化，美肤?防紫外线，去异味?抗皱等功能的家纺产品成为近几年国内外市场的亮点? 我国家纺行业处于品牌发展初期，处于“全国销售”，但却无“全国品牌”的特殊阶段，拥有巨大的增长空间。经过十几年的发展，以罗莱家纺为代表的第一军团和以地方强势品牌为代表的第二军团企业逐渐形成。一线家纺品牌产品质量有保证，但同质化严重，企业间的竞争重点已不再是产品、技术方面的比较，而是企业营销能力的竞争。市场如战场，谁能把营销做得好谁就掌握了主动权，就能旗开得胜。 1.1.2 研究意义 现实意义：本文通过对家纺行业宏观环境分析和同行业竞争对手的比较，帮助罗莱家纺准确掌握家纺行业的外部营销环境；同时对罗莱家纺的营销策略进行梳理，依据 4P 理论，从产品布局、合理定价、拓宽渠道和促销推广四个维度对 罗莱家纺未来的营销活动提供新思路和有效建议，帮助罗莱家纺在激烈的市场竞争中保持竞争优势。同时也衷心希望，对有同样困惑的家纺企业具有借鉴意义。 理论意义：本文构建出本文罗莱家纺营销策略的研究框架，深化了营销组合策略的实用意义，进一步拓展营销策略理论的研究。 1.2文献综述 郁新颜，成娟（2018）以家用纺织品的产业发展为研究对象，阐述在互联网+时代背景下，南通家纺产业发展面临的挑战和困难。借助互联网技术、数字化平台以及行业环境和企业的市场定位，构建南通家纺产业的价值网络体系，重构适宜的家纺营销渠道。 李岳（2014）认为：家纺行业国内外市场竞争日益加剧，企业发展过程中的困难重重；家纺企业争创品牌和优化营销渠道是提升其核心竞争力的必然的途径，应逐步从规模和成本优势转变为科技和品牌优势。 张婧，郭红莲（2017）指出：小微企业是我国经济体的毛细血管。在经济新常态下，我国既需要体量庞大的大型企业，更需要数量庞大的小微企业，这样才能形成层次结构合理、经济循环活络的企业生态系统。农村地区小微企业更是拥有提高农民收入、解