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Management Innovation 资源冗余视角下营销双元性影响企业绩效的机理 —以电商企业为例 魏书昕 博士生 （斯坦福国际大学 泰国曼谷 10250） 内容摘要：为了应对动荡性持续加剧的市场环境，电商企业需采取合适营销策略以提升企业绩效与适应性。其中， 营销探索与营销开发作为电商企业应对环境变化的两类适应性营销策略，其重要性己逐步受到学界与业界的关注， 尤其是发挥营销双元性更被视为电商企业构筑持续竞争优势的关键战略。基于此，本文将以电商企业为例，探究 资源冗余视角下营销双元性影响企业绩效的机理，旨在全面阐释营销双元性的现实价值，引导电商企业科学实施 营销探索与开发战略。研究结果显示：营销双元性显著正向作用于电商企业绩效；资源冗余正向调节营销双元性 对电商企业绩效的作用。 关键词：营销探索；营销开发；企业绩效；资源冗余；电商企业 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）07-0149-05 文章著录格式：魏书昕.资源冗余视角下营销双元性影响企业绩效的机理——以电商企业为例[J].商业经济研究， 2023（7）：149-153 引言 通过研究发现，营销探索与财务指标有着负向关联。因 2022年9月，商务部电子商务和信息化司发布的《中此，在营销活动中应当设计合理的营销效果评价指标， 国电子商务报告（2021）》显示，2021年我国电子商务交 以激发员工营销探索与营销开发的积极性，而考虑到财 易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%；跨境电商进出口 务指标与营销探索有负向关联，所以需要谨慎使用财务 总额达到1.92万亿元，同比增长18.6%；农村网络零售额 指标。范雅楠等（2016）指出，通常来说，营销双元性 达到2.05万亿元，同比增长11.3%。由此可见，电商产业 是企业实施的主要营销策略。在企业进入新市场之前， 有力支撑了稳增长、促消费、保就业、惠民生等战略任务。 需要通过营销探索了解市场情况、制订策略模式。在进 然而，由于物流和原材料价格上涨、汇率波动以及人力成 入新市场之后，则需要通过营销开发不断扩大市场份额， 本走高，电商企业的运营成本正在不断攀升。同时，电商 吸引更多消费者，同时通过营销探索寻找新市场。然而 企业进入了低利润周期，如果局限于原有的营销模式，电 在实际情况中，企业资源有限，必须在营销探索与营销 商企业将难以跳出低谷。而充分发挥营销探索与营销开发 开发之间做出抉择。袁坤（2021）将营销探索划分为市 战略的积极作用，实现其双元融合，有助于积极拓展市场 场知识更新、营销流程重构、营销战略探索，将营销开 范围，因而逐渐成为电商企业的重要战略选择。因此，本 发划分为市场知识利用、营销流程改进、营销战略开拓， 文将以电商企业为例，探究资源冗余视角下营销双元性影 旨在从知识、流程、战略三方面反映企业的营销活动与 响企业绩效的机理，以期引导电商企业科学认知营销双元 市场之间的互动。刘迪等（2021）对实施不同营销策略 性策略的价值所在，从而为其合理施策提供参考依据。 的企业进行调查，结果发现，实施营销开发的企业更多， 但总体绩效水平更低。相反，实施营销探索的企业更少， 研究基础 但总体绩效水平较高。因此，