考研《传播学概论》第十一章传播效果(上) .pdf

胡正荣《传播学概论》第十一章传播效果（上） 一、传播效果的认识历程 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的 变化。 1.传播效果的早期认识 （1 ）枪弹论 ①枪弹论（ Bullet Theory ），即子弹论（施拉姆，l971 ），也叫“皮下注射”论 （伯罗，1950 ）或“刺激——反应”论（德弗勒，l970 ），是盛行于本世纪 20 年代至 40 年代的一种关于媒介威力强大的理论。 ②枪弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射 击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。 ③代表性研究：宣传研究（拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》） ④这个理论框架支撑着大量有关受众与媒介效果的早期研究，主要的研究成果包括 ： a ．潘恩基金会研究：电影对儿童的影响。b ．火星人入侵地球：广播给美国带来恐 慌。 （2 ）有限效果论 有限效果论（The Limited-Effecfs Theory ）也可以叫做“最小效果定律”，约瑟夫· 克拉伯对大众传播的效果提出了五个普遍原则： ａ．通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于 一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。 ｂ．在强化现有状况的时候，因为这些中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性 力量，而不是唯一的动因。 ｃ．在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件 之一：①中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的；② 中介因素（通常起加强作用） 本身就是促进改变的。 ｄ ．在某些特殊情况下，大众传播似乎能产生直接的后果，或是其 自身直接产生了某 种心理生理学的功能。 ｅ ．大众传播的效能大小，是并无定论的。 有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素 论、意见领袖论等许多理论。对有限效果观点有重要影响的关键性研究如下： ａ．二战中对美国士兵的劝服。 ｂ．反对成见的漫画。人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定 的。 ｃ．人民的选择。 第一，肯定了媒介效果的有限性：媒介总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状，但 它也承认在某些条件下大众媒介也有重要作用。 第 二 ，该 研 究 更 重 要 的 意 义 是 提 出 了 “两 级 传 播 理 论 ” （Two-Step Flow Theory ），发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”。 ｄ．两级传播 第一，无论是两级传播还是多级传播，意见领袖都扮演着非常重要的角色。 第二，意见领袖是人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的 信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程 ，加快了信息传播并扩大了影响。他们具 有影响和改变他人态度的能力。 第三 ，意见领袖的特点是：他们在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并 有共同的爱好兴趣；通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。 ２.传播效果的现当代认识 （１）适度效果理论 ①使用与满足理论 a.使用与满足理论 （The Uses And Gratifications approach ）是主要研究媒介受众的一种取向，这一 取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经 验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些 需求获得满足。 b. 该理论根植于美国 20 世纪 40 年代的有关研究。 c. 4 年，布卢姆勒、卡茨和格利维奇发表的论文中，总结了当时这一领域的研究，提 出了社会需要可能导致对媒介的需要和使用的以下五种情况： 第一，社会局势产生各种紧张关系和冲突 ，导致要通过使用大众媒介来缓和。 第二 ，社会局势造成对问题的发觉 ，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 第三 ，社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得 辅助性的、补充的或替代性的服务。 第 四 ，.社会局势使某些价值提高 ，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这 些价值的。 第五，社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记 录下来以便维持其继续作为有地位