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第六章 渠道成员的选择 1 学习目标 • 了解寻找渠道成员的途径； • 熟悉渠道成员评估的基本内容； • 应用加权评分法选择渠道成员； • 知道如何通过合同方式在渠道成员之间进 行渠道任务的分配； • 起草一份渠道成员权利与义务的协议。 • 渠道成员选择的基本原则； 2 选择渠道成员既是渠道设计的最后 一步，又是渠道管理的开始。 3 一、寻找渠道成员的途径 寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道 活动中可能的合作伙伴。 n 示例 华帝创办伊始，寻 找经销商的过程。 4 . 商业展览会 . 网上查询 . 顾客和中间商咨询 . 其他途径 . 企业自己的地区销售组织 5 企业选择渠道成员的标准，要根据企业渠道目 标和渠道策略，综合考虑各方面的因素得出。 二、选择渠道成员 6 ·选择客户多的中间商 ·选择规模大的中间商 ·选择资历深和经验足的中间商 ·选择资金实力强的中间商 7 1、选择原则 • 目标市场原则 • 分工合作原则 • 形象原则 • 效率原则 • 共同愿望和抱负原则 8 2、评选标准(Brendel) • 他的实力如何？ • 他在其顾客群体中的声誉如何？ • 他在供应商中的信誉如何？ • 他是否有闯劲？ • 他同时还经销哪些产品？ • 他的财务状况如何？ • 他的规模如何？ • 他对我们的产品是否真的感兴趣？ 9 • 他过去5年的销售业绩如何？ • 他的业务员的销售区域有多大？ • 他的业务员经过培训吗？ • 他的外勤人员有多少？ • 他的内勤人员有多少？ • 他的团队精神、销售培训及促销活动怎样？ • 经销我们的产品，他能够提供什么优惠条件？ • 哪些人群对他的商品从不问津？ • 他主张货品清单应当准确清晰吗？ • 他的商品的消费群体是哪些？ • 他认为价格需保持不变吗？ 10 11 通常来说，分销商需备有相当于2周联合利华业务销 售的运作资金。 • 态度 联合利华选择分销商的标准 • 资金 拥有积极的态度并愿意亲自参与日常的业务运营。 • 声誉 必须在市场中拥有良好的业务关系。 12 预期的销售量和销售额。 • 与市场的关系 对不同通路的业务须有丰富的经验及与各市场有良 好的业务关系。 • 保证金 • 分销车辆 • 仓库 • 给于通路的信用 • 营业执照 13 • 业务 –小代理商要价低甚至不要，企业承受得起； –小代理商会把厂家及其产品当个宝。 • 必须要有高的销售积极性 • 老板人品要好 • 事业心很强 • 具有强烈的致富和成功追求愿望 • 选择小的代理商 朗科选择代理商的标准 14 §市场覆盖范围 §产品政策 §地理区位优势 §产品知识 §预期合作程度 §财务状况及管理水平 §促销政策和技术 §综合服务能力 15 § 控制内容 § 控制程度 § 控制方式 (2) 对于渠道成员 控制的可能性 16 §渠道成员适应企业原有渠道 结构的程度如何？ §渠道成员适应环境变化的程 度如何？ (3) 渠道成员 的适应性 17 • 根据中间商的销售成本 • 加权评分法 • 根据某种产品的销售量和销售增长率 定量确定法——量化评估，经过排序得出。 三、确定渠道成员 18 分析方法 具体操作 总销售成本比 较法 在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾 客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠 道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其 中费用最低的渠道成员。 单位商品销售 成本比较法 当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越 低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优 劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价， 计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。 成本效率分析 法 以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。 此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩(销售额) 除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计 算公式是： 成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本 . 根据中间商的销售成本 19 §根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要 程度，分别赋予一定的权数； §根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一 个因素上所进行的评估，打相应的分数； §将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相 乘，得每一成员在每一因素的加权分；