《广告策划》课程大纲.docxVIP

广告策划 Advert i s i ng pIann i ng 一、课程基本信息 学时：48 学分：3 考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30% 中文简介：本课程是视觉传达专业的一门专业课程，在广告课程群中占据着极为 重要的地位。本课程是指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。 通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了 解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综 合运用的目的。 学习本课程应先修过《广告文案》、《广告文案》以及有关视觉设计方面的课程。 同时本门课的学习，又为《影视广告》、《传播设计》等课程的教学和学习奠定了良好 的基础。 二、教学目的与要求 教学目的：通过本课程的学习，对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有 全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。 教学要求：1、本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相 关的知识。而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划 是主意点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。 2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放 以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。 三、教学方法与手段 （1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合 的教学方法。 （2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖 析。 （3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。 教学内容 教学目标 学时 分配 第一章广告策划概述 了解 4 第一节广告策划的本质 第二节广告策划的基本流程 重点与难点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。 衡量学习是否达到目标的标准： （1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍； （2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异； （3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系 第二章广告策划的思维方法 理解 8 第一节人类的基本思维规律 第一节广告策划中的思维特点 重点与难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。 衡量学习是否达到目标的标准： （1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中 思维、广义灵感论的概念； （2）概述思维方法对广告运作的影响。 第三章广告策划的理论依据 理解 4 第一节传播学理论与广告策划 第二节市场营销学与广告策划 第三节心理学与广告策划 重点与难点：（1）讲清不同理论与广告策划的关系；（2）让学生 理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略 指导方案 衡量学习是否达到目标的标准： 把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联 系与区别。 第四章 广告策划中的市场调查 掌握 8 第一节市场调查的内容及方法 第二节市场调查资料分析 第三节市场调查与广告策划的关系 重点与难点:讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。 衡量学习是否达到目标的标准： (1)掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法； (2)可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。 第五章 广告策划中的目标策略 掌握 4 第一节广告目标的类型与选择 第二节广告定位策略的基本依据及方法 第三节广告主题的构成要素及创意方法 第四节广告表现策略的特点及表现主题的手法 重点与难点：(1)要求明确广告主题诉求的前提与方法。 (2)讲清广告主题与表现策略之间的关系。 衡量学习是否达到目标的标准： 领会广告目标类型分析；广告定位策略的主要方法广告主题的创 意类型。 第六章广告媒介策划 掌握 4 第一节广告媒介组合的概念 第二节广告时间策略的主要制约因素 第三节广告频率的含义及其使用策略 第四节广告非媒介方式策划要点 重点与难点：明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排， 而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告 媒介组合策略。 衡量学习是否达到目标的标准： (1)领会广告时间及频率策略、传播时机把握的要点 (2)掌握媒介组合运动的各种策略 (3)掌握广告非媒介策划方式要点 第七章广告预算 第一节广告预算的根据 第二节广告预算分配的方法 第三节新老产品的特点及其广告预算的差别 重点与难点:具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告 预算的方法及投入产出效果。 衡量学习是否达到目标的标准： (1)广告预算在广告策划中的地位 (2)企业一般使用哪些方法进行广告预算 第八章广告策划效果评估 理解 4 第一节广告策划效果评估的主要内容 第二节广告策划效果评估的标准 第三节广告策划效果评估的方法 重点与难点:准确理解广告策划效果评估所包含的内容；运用评 估方法，结合案例进行讲解。