服务营销的案例.docxVIP

有一天，我和同学到某商场购物时，看到商场的“统一鲜橙多”两支促 销装才7.5元，而且是大瓶装的，便拿了好几瓶。我们在付款时，听 到收银员告诉的总金额，都很奇怪地想“怎么会这么贵呢？ ”但是谁也 没问，以为是东西较多的原因。付完款后便随意看了一下小票，原来 7.5元的“鲜橙多”变成15元！我们当下便询问收银员是怎么回事。收 银员礼貌地告诉我们要到总服务台咨询一下。到了服务台我们将当时 的情况告诉了接待员，接待员听后便叫了该商品部的主管来解决。主 管到后提出去复核价格，来到柜台时，负责人看了价格又看了促销商 品，便对顾客说“小姐，我们上面写得很清楚，7.5元一支，因为缺货， 所以摆的就是这个。”我们便说“：但这没有其它的标价啊？ ”负责人听 后却说“反正就是7.5元一支，就这样吧。”说完就走了。我们顿时便 有点上当受骗的感觉，并对负责人的态度很不满，便来到服务台投诉。 当时的值班经理不但没有及时接待我们，反而在与其他员工讨论休息 的事情。等了好一会，终于有人搭理我们了，他又将此事反应给值班 经理，原以为这位经理会给一个合理的解释，但是没有。经理对我们 说“小姐，刚才他们已和你们说得很清楚了是7.5元一支的！” “但上 面并没有15元的标价!”我们很生气的告诉他。“哪有7.5元两支这么 便宜的！ ”“但上面摆的就是这样的啊！ ”“既然这么便宜，你们为什么 不拿一箱呢？ ”我们俩听后很生气，问道“小姐，消协电话多少？ ”“不 知道。”经理说完便走开了，我们俩更气了，回去就查了消协的电话， 投诉了他们。 Intangibility。P22答案：无形性是服务最基本的特点。因为服务时 一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看 到，感觉到，或者触摸到它。例如健康保健服务时面向病人的一种行 动。虽然病人可以看到，触摸到一些组成服务的有形产品如医院的设 施和房间，但是他们并不能真正看到或者触摸到这种服务。 Heterogeneity。P23答案：异质性是服务的另一个特点。指的是因 为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而没有任何两种服务 是完全一致的。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用 以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。search qualitieso P52 答案：搜寻特性。消费者能在购买之前决定的性质。搜寻特性主要包括 颜色、样式、价格、尺寸、触感、硬度和气味等。诸如机动车、衣服、 家具和珠宝等的产品具有较高的搜寻特性。因为这些产品特性几乎可 以在购买之前就决定的。experience qualities。P52答案：体验特 性。即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉得到的性质。体验特性 包括了味道和耐用性。旅游度假和餐厅的食物具有较高的体验特性， 因为这些服务只有消费者购买之后或者消费时才能够知道。credence qualitieso P52答案：信任特性。这是消费者即使在购买和消费之后 也不可能评价的性质。具有较高信 任特性的商品例如阑尾手术和汽车上的换闸衬。因为很少有消费着具 备专业的医学知识或者机械知识去评论这些服务究竟是如何。zone of tolerance。P85答案：服务具有异质性，所以不同的服务提供商，同 一服务提供商的不同服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效都 会产生差别。而顾客承认和接受这些差别的程度就叫做容忍域。顾客 对于服务持有两种不同层次的期望。第一种叫做理想的服务。被定义为 顾客渴望的得到的服务水平。第二种叫做适当的服务，被定义为顾客 可以接受的服务水平。在这两种期望水平之间的区域被称为容忍域。 容忍域的位置不是一成不变的，其上限（渴望的服务水平）和下限（适 当的服务水平）具有不同的变化弹性。Reliability。P115答案：可 靠性。在五个服务质量维度中，可靠性被美国消费者认为是服务质量感 知最重要的决定因素。可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的 能力。这些承诺可以包括 配送，服务，解决问题和价格。 Responsiveness。P115答案：响应性是帮助顾客提供便捷服务的自发 性。这个维度需要特别关注处理顾客要求，问题，抱怨等。Assuranceo P119答案：安全性被定义为雇员的知识和谦恭态度、以及其能使顾客 信任的能力。这个维度对于顾客认为高风险的服务或者他们没有能力 评价服务很重要。例如银行业，保险，医药，法律等。Empathy.P120 答案：移情性是企业给予顾客的关心和个性化的服务。移情性的核心 是通过个性化或者定制的服务使顾客感到他们是独特的，他们的需求 被理解了。Tangibleso P120答案：有形性被定义为有形的工具、设 备、人员和书面材料等。有形性提供的是顾客，特备是新顾客用于评 价服务质量的有形展示或者服务形象。尽管有形性经常