形象修养理论与情境危机沟通理论台湾实务案例再检视.docx

形象修养理论与情境危机沟通理论台湾实务案例再检视 一、 序言 (一) 策略运用的共通性 关于危机传播研究的两个主要模式是“图像修复理论”（以下简称it）和“态势危机沟通理论”（以下简称scct）。这两个理论的共同点是分析个人或组织在危机情境的语言符号运用;其差异点在于,IRT并不强调策略使用的情境差异,但是SCCT把危机情境视为重要的前置变项,所有的危机反应策略都必须根据情境特性来做选择(Coombs,2007:171) 近二十年来,这两大理论引导众多学者从不同的危机个案进行理论验证,逐渐为危机传播研究描绘出完整的知识轮廓。不过,目前的实证研究大多是零散且偏微观层面的个案研究,极少有以综观全局的角度及历时性的观察,有系统地统整与归纳既有的研究发现,为此研究领域梳理出脉络分明的知识风貌。本研究认为,类似研究也应该在华人地区进行,以检视是否有相同的结果出现。本研究拟采用后设分析这一研究方法,从台湾地区IRT和SCCT相关研究中找寻危机实际案例在策略运用上的共通性,并检视这些实际操作的方式与理论的相符程度。用于客观文献统合的后设分析,可以有效统合出危机语艺研究的数量、趋势、主题、方法和理论,进而藉由引用IRT与SCCT理论及本土实证资料分析,具体实践探索本土观点,并与西方理论接轨与对话的整合性思维,从整合过程中,找寻现有研究的共识与缺口所在。 (二) 危机研究的组织类型与危机策略的关联性 本研究拟分析台湾地区以IRT及SCCT为理论架构的实证研究,以回答下列研究问题: RQ1:此类危机研究在研究时间、理论架构、危机组织、危机情境、策略等方面的分布情形为何? RQ2:在此类研究中,不同的组织类型与危机种类、策略类型之间,是否有显著的关联性存在? RQ3:在此类研究中,危机情境与危机策略的关联性为何?此关联性是否符合IRT或SCCT之建议? 二、 相关文献的研究 (一) 危机的受害者及意外事故 危机情境是利益关系人对于组织责任归属的主观认定,依照责任大小分成三个群组,其下各再细分成几个类型(Coombs,2006:243-244): 1. 受害者(victim)群组:组织被认为是危机的受害者,包括谣言、天灾等; 2. 意外事故(accidental)群组:指的是组织的无心之过,包括组织过失和意外事件; 3. 应避免的过错(preventable)群组:指组织可以避免却没有避免、或甚至故意犯错而导致危机发生,包括道德危机和犯罪事件。 (二) irt与scct的策略类目 IRT将危机反应策略分成否认、推诿、降低冲击、修正行动、后悔道歉等五大类主策略,各策略之下又分成十四项子策略,包括单纯否认、推诿、合理反应(provocative)、无力控制(defeasibility)、纯属意外、动机良善、支持(bolstering)、减化伤害(minimization)、区隔、超越/提高层次、反击、补偿、预防、道歉等。Coombs (2006:247)的SCCT将危机反应策略依据责任轻重程度,统整成否认(Deny)、降低伤害(Diminish)和善后处理(Deal)三个主策略群组。依据这三大策略群组的属性,可以将IRT与SCCT所提到的策略类目,归结如表1所示。除了上述策略种类之外,本研究也整理出哀兵、提供信息、建构新议题等三个策略作为增补的策略选项。依其属性,哀兵策略和建构新议题属于降低伤害类,信息提供则属于善后处理类。见表1。 (三) 道德危机应对策略 危机策略与情境的关系隐含了规范理论(normative theory)(Ver i,GrunigGrunig,1996)的逻辑,也就是理论家所呼吁的应然部分的策略选项,并鼓吹这样的做法可以显现出较佳的危机沟通效果。 SCCT建议的危机情境与危机策略的对应关系为:受害者情境——适用否认策略、意外事故——适用降低攻击策略、应避免的过错情境——适用处理善后策略。至于道德危机采取的策略,本研究认为从责任归属情况观之,应该也是用“善后处理”的策略群组,理由在于受害者类型的危机组织所需负的责任较低,也不太有违反社会道德的争议,所以在危机发生时通常只需要提供倡导型的信息即可。本研究绘制出危机与沟通策略关系图,作为本研究分析资料时的依据: (四) 最佳实践与反思 最近的研究结果发现,危机种类与策略的交互作用并不明显(Claeys,CaubergheVyncke,2010)。Kim等人(Kim,AveryLariscy,2009)也发现IRRT和SCCT所建议的“最佳实践”(best practice),并没有在现实层面的危机事件中出现。LeeLariscy (2008)的实验结果也对SCCT的适用性提出反思,因为在此研究中发现,“否认”是意外事件的最适策略,并非SCCT建议的降低伤害策略。在台湾,吴锡河(2003