课程名称农业推广学（61页）.pptxVIP

第12章 农业创新大众传播;第1节 大众传播的概念及其媒介;大众传播;1.1.2 特点;1.2 大众传播的内容选择模式;1.3 大众传播媒介及其特点;作为传播工具，书籍具有以下特点： 完整性、系统性强。 科学性与普及性相结合。 内容多样，可查性强。 出版周期长，传播速度慢。;1.3.2 报刊 报纸起源于定期邮路。早期报纸具有定期出版、以商业为基础和公开销售等特征.报纸成为大众媒介的标志性事件是1833年本杰明·戴在纽约创办《太阳报》。;报刊作为当今重要的大众传播媒介，具有以下特点：;1.3.3 电子传播媒介;电子传播媒介的特点：;1.3.4 新型传播媒介;第12章 农业创新大众传播;新型媒介作为一类大众传播媒介，它们具有如下特点：;第2节 大众传播的影响机制与效果;① 侦察和反映环境; ② 沟通和协调社会; ③ 教育和文化传递; ④ 娱乐和休闲消遣; ⑤影响舆论和评价. 农业创新传播主要利用大众传播的 影响社会舆论功能和文化教育功能。;2.2 大众传播信息与受众接收处理;在大众传播中，人们想了解一则消息的要点，并不想记住它。大多数人接收信息的最终目的是提取意义，而人们立即处理信息并提取意义的方法不是详细去理解，而是概略地理解。;大众传播对受众的影响 对行为倾向的影响 首先，提供信息和事实，让受众获知和认识； 其次，提供消息改变态度和感受，让受众喜欢和偏爱； 再次，消息刺激和的导向欲望，让受众相信和采用或购买。;行为倾向改变是一个连续的多阶段过程，j即获知 →认识→喜欢→偏爱→相信→采用或购买。;2.3.2 对需求满足的作用;2.4 大众传播对公众舆论的影响;第12章 农业创新大众传播;传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个： 一是多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生共鸣效果; 二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生累积效果; 三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效果。;大众传媒又以三种方式对公众产生影响： 一是对何为主导意见形成印象； 二是对何种意见正在增长形成印象； 三是对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。;第12章农业创新大众传播;占支配意见的和不表达意见的人越来越多;2.5 大众传播的教化作用 大众传播的教化作用主要表现在，受众在接受大众传播后，增加了知识、信念和理解。;大众传播与人们对科技文章理解的相关性.;第3节 农业创新大众传播;3.1 农业创新传播常用的大众媒介;3 .2 大众传播法的应用范围与要求;3.2.2 大众媒介传播农业创新的要求 （1）语言的易读性与易听性;易听性是受众对广播电视语言接收和理解的难易情况。;（2）广播电视传播的固定性与重复性;3.3 大众传播科普文章的写作方法;②要求 它所普及的知识必须是成熟而可靠的； 它还须用全面发展的观点来分析和表现某一科技领域及其相关的学科，给读者更多的科学启示； 它还或隐或显地体现出一定的思想意义，使读者建立起科学的认识。;③方式 多是由“浅”处入手，“近”处入笔，借助不复杂的论述和大家熟悉的事例，深入浅出地介绍自然科学领域内的基本原理和定义，使读者先获得具体的科学知识，进而理解科学原理； 有的采用循序渐进、逐步提高的说理方式，来回答“是什么”、“为什么”的问题，引起读者对科学知识的直接兴趣。;④类型 知识性科普说明文又分为浅说、史话、趣谈、对话、问答等小类。 浅说是最常见的形式，其规模有大有小。 史话采用讲故事或拉家常的方式来说明某一学科的发展史等。趣谈讲叙科学中新奇有趣的内容，从而说明某些科学知识。 对话通过两个或两个以上人物的谈话形式来介绍科学知识。 问答则采用一问一答形式来传播科学知识。 登在报刊上的常常是一事一物的科普说明文，篇幅短小，读者喜闻乐见。;案例--- 知识性科普说明文;其实所谓的蝴蝶会，并不是蝴蝶真的在举行什么集会，而是它们在结伴长途飞行中着陆歇息的一种短暂的自然现象。在墨西哥，有一种大斑蝶，它们集体飞行时，天空像飘浮着一大片五色斑斓的彩云。在暂停时，它们总爱聚集在大树上，大树竟变成了面目全非的“蝶树”。科学家用雷达等现代仪器研究发现：生活在澳洲的蝴蝶，定期地乘着西风，穿过塔斯漫海，飞到新西兰。而生活在非洲的蝴蝶，每年四月开始，结伴北度地中海，飞越阿尔卑斯山，到达英国、法国和德国。更有甚者，还可以飞到冰岛或北极地区。据英国昆虫学家威廉斯报告，具有长途迁徙本领的蝴蝶已达210多种；蝴蝶迁飞的次数，有史实稽核的共达1200多次；迁飞的旅程，远达4 000公里之遥。;蝴蝶热衷于长途旅行，并不是像人类那样为了饱览名胜 古迹，名山大川。它们是为了回避不利于自己生存的环境，寻找适合自己发展的第二故乡。;（2）技术性科普说明文 ①功能 主要功能是传播生产技能和推广技术新成果，增强人们利用自然和改造自然的