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直播效果评估报告 直播作为近两年新兴的带货渠道，许多店铺在线上营销，特别在 618、双 十一等大促节日，会考虑上主播的直播，已成常态。我们以店铺的角度，通过 分析以往的直播活动，来不断优化直播活动，提高曝光，从而店铺提高销售 额，其次起到拉新、召回老客的作用。 基础指标：直播 GMV、直播参与人数、直播新客人数、直播老客人数、 直播召回老客人数、直播退货退款金额、笔单价（单笔订单均价）、客单价、 毛利率、退款率。 一、效果如何 在进行分析之前，首先要确定该场直播的效果如何，若直播活动是亏钱 的，就要考虑减少此类活动，当然我们是希望根据数据确定在后续的运营中有 没有最大化店铺利润的手段。 首先看 ROI 投入产出比，在店铺的角度，我们来看一下直播活动对店铺的 产出和投入细项。 产出：①直播净利润；②拉新的价值；③召回沉默老客的价值 ； 投入：①付出成本：主播坑位费及其他成本；②稀释老客的价值； 投入是这场直播所付出的成本——主播坑位费及其他成本，包括坑位费、 商品运费、包装费、广告费、佣金、人工成本等等。至于直播稀释老客的价 值，举个栗子，本来我用完纸巾准备再买的，但我会等到有直播活动的优惠再 购买，因为直播活动的价格更优惠，表现出来就是老客的笔单价降低了，所以 说稀释了老客的价值。如何量化这部分稀释老客的价值，可以计算剔除直播订 单的老客的笔单价与含直播订单的老客的笔单价，两者的差值乘以人数就是稀 释的老客价值。比如 客户 A 剔除直播订单的笔单价是 18 元，含直播订单的 笔单价是 13 元，该客户直播订单稀释的老客价值是 18-13=5 元。 产出则不仅包括当场直播的净利润（直播 GMV - 退货退款金额），还包 括直播新客的价值，以及召回沉默老客的价值。如何量化这部分新老客价值， 直播新客的价值 =以往直播新客的复购金额*人数，直播召回老客价值 =这批召 回老客以往的客单价*人数。比如假设召回老客是 365 天没购买的，然后直播 时间段里，召回老客有 100 人，之前这批召回老客的客单价是 20 元，召回老 客价值 =20*100=2000 元。 二、如何提高 既然直播活动的效果是正向的，下一波要思考的是怎么提高下一场直播的 收益，有 3 个方向思考。 1、更换产品 若产品是快消品，消费者消耗直播购买产品需要一定的周期，如果下一场 直播需要上架同款产品，需要考虑到消费者的复购周期。从提高直播偏好用户 的价值角度看，可以考虑换其他的品类产品，一方便推广店铺其他品类产品， 一方面可以加深店铺的人均购买叶子类目数。 同时需要关注这部分直播客户，后续的复购情况，主要关注两个方面，一 个是复购频次和复购时间，一个是复购的产品。可以重点关注下这部分客户在 非直播时段购买的产品，定向向直播人群推送这些品类。 可以上架产品组合装或者在同一档直播的时候上架不同品类的产品，从而 提高该时段的连带率或者客单价，提高直播收入。 2、老客引流 吸引更多人参与下一场直播，如果是淘系，可通过短信、智钻超、千人千 面、专属客服等复合渠道召回，召回直播偏好人群（比如直播金额占累计购买 金额 70%以上的人群）、直播新客和沉默流失老客。同样，分析之前直播的老 客类型，大促偏好人群（购买金额占累计购买金额70%以上的人群）占比多 少，如果有这倾向也可进行引流。 3、二次转化 对于客户直播消费后，可以加深客户对品牌或店铺的介入程度，在客户消 费后，引导其入会或入社群，在下一次直播活动开始前，能快速触达，也能在 后面的日子里，慢慢转化。