第4章房地产消费者购买行为分析课件.pptxVIP

第5章 房地产购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 内容提要 n 5.1 房地产购买者需求分析 n 5.2 房地产购买动机分析 n 5.3 影响房地产购买行为的因素分析 n 5.4 房地产消费者的购买行为模式及购买 决策过程 第5章 消费者购买行为分析 5.1.1 购房者的需要 n 需要的含义 n 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外 部生活条件的要求在头脑中的反映。 n 对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功 能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又 叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指 对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。 n 社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而 产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的 需要。 第5章 消费者购买行为分析 5.1.2 需求层次理论 马斯洛需求层次理论,也称“基本需求层次理论”，是行为 科学的理论之一，美国心理学家亚伯拉罕 ·马斯洛于1943年 在《人类激励理论》论文中所提出。 马斯洛需要的五层次： ①生理需要。 ②安全需要。 ③归属需要。 (社交需要) ④爱的需要。 (尊重需要) ⑤自我实现的需要。 低级需要 高级需要 第5章 消费者购买行为分析 n (1)五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序 不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 n (2)一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展， 追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满 足的需要就不再是一股激励力量。 n (3)任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。 各层次 的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存 在，只是对行为影响的程度大大减小。 n (4)马斯洛和其他的行为心理学家认为，一个国家多数人的需要层 次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民 受教育的程度直接相关的。 不发达国家，生理需要和安全需要占主导 的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小； 发达国家，则 刚好相反。 需求层次理论的特点 第5章 消费者购买行为分析 5.1.3 需要的特征 第5章 消费者购买行为分析 5.1.4 影响消费者需求的因素 第5章 消费者购买行为分析 5.1.4 影响消费者需要的因素 n 消费者收入水平的变化： 支付能力取决于收入水平 n 相关商品价格的变化： 口 在效用上的可替代商品的价格 口 互补商品的价格 n 消费者对商品偏好程度的变化： 外界因素刺激 n 社会人口数量及其构成的变化 n 消费者对未来的预测： 价格、收入水平 n 其他： 职业变动 第5章 消费者购买行为分析 5.2 房地产购买动机分析 n 动机、购买动机 n 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们 行为活动的直接动力。 n 购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。 n 因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求， 产生购买活动的欲望和意念。 第5章 消费者购买行为分析 购买动机的特征 第5章 消费者购买行为分析 冲突性 驱动性 的特征 内隐性 5.2.1 生理动机 n 维持生命动机 口 购买食品、衣服 n 保持生命动机 口 购买房屋、药品 n 延续生命动机 口 为组织家庭、抚儿育女、健康长寿而购买各种商品 n 发展生命动机 口 为提高劳动技能和学习科学知识，以求生存和发展而 购买各种商品 第5章 消费者购买行为分析 5.2.2 心理动机 n 感情动机 口 情绪动机： 冲动、不稳定(欢乐、好奇、好胜等) 口 情感动机： 求新、求美、求奇 n 理智动机 口 求实： 注重商品的实际效用 口 求质： 要求内在品质好，挑选优质产品 口 求廉： 同等的产品质量下，挑选价廉的产品 口 求速： 事先对商品作了深思熟虑的比较后要求交易迅 速 口 求安全： 安全可靠、服务周到，特别是高价、高档商 品 口 偏爱： n 与产品有关的动机：感情动机、理智动机 n 与消费者有关的动机：地点动机 n 信任动机 口 求名： 口 求便： 追求名牌产品，对名牌有特殊的信任使 方便、可靠、 服务良好、经济耐 品种齐全、服务周到、交货迅速 用等 第5章 消费者购买行为分析 求名动机 伦敦中心的海德公园附近开发的堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区 “海德公园一号”(OneHydePark)，于2006年开建， 2010年8月正式发售。 整个楼盘共有80个单位，其中最小一套“小户型”单位面积为93平方米， 每平方米售价高达66万元人民币；最大的一套18