品牌管理第12章品牌危机管理.ppt

* * * * * * 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第12章 品牌危机管理 　　 第1节 品牌品牌危机的概念 第2节 品牌危机的成因 ? 第3节　品牌危机的特征及类型 第4节 品牌危机的防范 第5节 品牌危机的处理 本章要点　 　　 品牌危机管理的概念、重要性 品牌事件/危机的发生、发展 品牌危机的特征及类型 品牌危机防范方法，控制步骤 品牌危机处理的框架、原则、方式 第1节　品牌危机的概念 危机的概念及重要性 品牌资产（brand equity）是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。然而，对品牌资产概念的理解却因人而异。 巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。 英国危机管理专家迈克尔?里杰斯（M. Regester. Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件. 第1节　品牌危机的概念 品牌危机的含义 品牌危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。 第2节　品牌危机的成因 品牌事件的发生 为媒体调查，可能源于顾客受害事件的披露，又可能源于媒体对一 些社会现象的重视。 媒体报道 无论是企业的潜在问题还是外界的故意陷害所造成的顾客受到伤害， 企业都要承担一定的责任。 顾客直接受到伤害 政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质 量符合国家的有关政策，从而保护消费者的利益。 检测发现 第2节　品牌危机的成因 品牌事件的发生 企业有时不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某 产品，或使用某些原料的产品。 社会团体的压力 由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测， 如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。 企业主动坦白 有时，社会环境的变化会让一个品牌发生危机。 社会环境的变化 雅士利乳业和SK-II的经验与教训 第2节　品牌危机的成因 品牌事件的发展 在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且主动阻止 事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。 企业介入 随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反 应的个人或群体开始介入，品牌事件就有可能在这个过程中被扩大。 相关利益团体出现 在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的讨论，到 专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共 媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。 媒体报道 麦当劳“红茶变成消毒水” 第2节　品牌危机的成因 品牌危机的形成因素 产品因素 1．内在属性 2．质量问题 品牌因素 1．个性定位不正确 2．盲目延伸 3．传播广告费的过度投入 4．过度的价格战 市场因素 1．经济 2．技术 3．竞争环境 管理因素 1．企业管理者的特征 2．企业文化 3．企业危机管理基础措施 4．企业总体策略 形成 因素 第3节　品牌危机的特征及其类型 品牌危机的特征 这类危机事件事出突然，时间急，影响大。 突发性 负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速 度蔓延和传播 蔓延性 品牌危机带有巨大的危害性。 危害性 由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。 被动性 第3节　品牌危机的特征及其类型 品牌危机的类型 产品质量问题引发的危机 产品质量问题引发的危机 （资金问题、法律诉讼、人事变动等 ） 形象类 质量类 技术类 服务类 法律类 按性质分类 按形态分类 第4节　品牌危机的防范 组织机构 工作计划 有效控制 事务管理部 监察部 采购、生产过程 产品营销过程 产品物流过程 售后服务过程 产品质量控制 品牌危机管理预警控制 生产经营活动的控制 第5节　品牌危机的处理 危机处理的框架 1 核心领导组： 由公司董事会组成，从战略层面把握危机动向，对危机处理中的重大问题进行决策。 2 危机控制组： 负责危机处理工作的实际运转，