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市场经济下消费者行为研究 采购行为是所有消费者行为过程中最重要的环节。传统的研究消费者行为的方法中, 测量购买行为的指标主要包括:所购商品品牌、购买数量、支出的费用等三个指标, 时间上仅仅局限于当前购买行为的测量, 对测量的数据分析不够精细, 得到的结果没有预见性。随着市场竞争的激烈化, 市场细分越来越精确, 传统的方法已经不能适应当前的市场研究需要。本文系统地总结国际上最新的测量购买行为的指标体系, 这些指标在精确的市场细分与消费者行为预测方面, 具有更强大的适用性。 一、 消费者购买行为的测量 购买时间:最新的测量体系中, 购买行为发生的时间有三种, 即过去的购买、现在的使用与未来的购买计划。 购买品牌:包括购买目标品牌、购买同类竞争品牌、以及购买替代品牌三个方面。目标品牌指我们要为客户服务的而进行测量研究的那个品牌;竞争品牌是与客户品牌竞争的品牌;替代品牌指消费者原来使用的品牌在市场无法得到而购买同类的竞争的品牌, 是客户的竞争品牌之一。 购买次数:在固定的单位时间内, 重复购买上述每一种品牌的次数, 比如每月购买某品牌的次数或每年购买的次数。 费用支出:在上述情况中, 每次购买每一种品牌时, 为每一件商品支出的费用, 研究国内消费者一般以人民币表示。 购买地点:上述购买行为中, 消费者所选择的购买地点, 如购买时选择百货大楼、专卖店、超市或小卖部等购物地点。 以上五大类内容每一细项交叉组合, 得出如下九种测量指标的类型: 以上九类指标中, 除“过去购买替代品牌的次数, 支出费用及购买地点”被研究人员较少关注外, 其余每一类指标都要被研究人员列入消费者购买行为研究的范围之内。 以上所有的测量指标, 都可以在调查研究的工具中转换为具体的操作性条目 (items) , 并将这些条目运用于现场调查 (field work) 取得调查数据。购买时间、购买的品牌、购买各品牌的次数、费用支出及购买的地点等数据, 必须可靠而且有效。 除了取得上述的数据外, 对消费者购买行为的测量还可能需要调查消费者最喜爱的品牌, 消费者喜爱该品牌的原因、消费者实质上购买该品牌的动机等内容。但这些数据的取得与分析暂不在本文中讨论。 二、 测量数据分析 (一) 计算每一次购买的费用支出 购买频次(Purchase Frequency) 在相同的时间单位内, 分别计算消费者购买目标品牌、竞争品牌、或替代品牌的总频次。一般使用“月”或“年”作为时间单位, 便于按月或按年计算每一品牌的销售额。 购买周期(Purchase Period) 在一定时间范围内, 购买一次该品牌的平均时间, 一般以天为时间单位。因为第一次购买行为没有时间参考的基点, 只有进行了重复购买才有可能计算消费者的购买周期, 具体的计算方法是, 将第二次及以后的购买时间点与第一次购买的时间点之差进行平均, 即得出该品牌的购买周期。在实际的测量过程中, 为了被调查者理解上的方便, 通常计算标准的时间单位内消费者购买过该品牌的总次数, 得出该品牌的购买周期。将整个消费者群体的数值加以平均, 得出该消费者群体的购买周期。计算公式如下: 支出费用(Cost) 如果某品牌在较长的时间内其标价相对固定, 测量时直接计算消费者每一次购买行为的费用支出并加以平均即可;对于标价变动较为频繁的品牌, 或消费者每次购买量不同的商品, 需要累计标准时间单位内购买该品牌的全部费用支出, 并以购买次数进行平均, 得出每一次的费用支出, 如快餐连锁店内消费, 顾客每次的消费额可能不同, 需要累计一段时间内的费用支出。 测量消费者购买各品牌的费用支出, 可以研究不同品牌之间的商品零售价格。由于商品的标价 可能与实际销售的价格不一致, 比如有的商品折扣价销售, 只有计算消费者实际的费用支出情况, 才可以比较商品实际的零售价格。消费者印象中较深刻的是每次用餐后总的费用支出, 所以调查研究中也就以每次消费的费用支出为计算单位。 零售商业企业经常从这些数据中计算每位顾客每次购买行为的总费用, 即客单价, 客单价是零售商业经营单位经济效益相互参照的指标之一, 比较直观, 但用于顾客行为分析显得过于笼统。 总体销售规模(Sales) 由消费者的购买目标品牌或竞争品牌的频次, 乘以消费者每次支出的费用, 可以分别计算目标品牌或竞争品牌的销售规模, 加上时间的概念, 可能得到过去、当前及未来各品牌的销售规模。 许多粗放型经营管理人员喜欢阅读这一数据, 它比较直观, 在一定意义上反映了企业经营规模, 但是这种数据与企业的经营效益之间没有必然的相关性。这一数据也可以通过零售监测来取得, (零售监测也不等于各品牌的实际销售数据) , 但通过零售监测获得的数据不如对消费者行为的直接测量取得的数据那样直接, 而且监测成本很高。后者在测量中可能存在一