市场营销学 第12章 定价策略课件.pptxVIP

第十二章 定价策略 影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格●调整 ●第一节 ●第二节 ●第三节 ●第四节 第十二章 定价策略 要点： ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞 争者的反应，提前做好应对准备。 ●明确影响产品定价的因素。 学习目标 第一节 影响定价的因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况 企业定价目标 产品定价与影响因素的关系 产品定价受 竞争者制约 成本限制 最高价格 最低价格 需求控制 (二) 外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 (一) 内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 定价的影响因素 (综合) 定价整合思维 ( 1 ) ●决策原则：边际效用最大化 差异性 促销 产品竞争力 渠道 品牌 价格 质量 定价整合思维 (2) ●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 竞争者 消费者 合作者 股东 政府 ●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。 需求 量 需求价格弹性对定价策略的影响 [1] 格 P1 P2 Q1 Q2 需求缺乏弹 性 价 P1 P2 需求量 ●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。 需求价格弹性对定价策略的影响 [2] 需求富有弹性 Q1 Q2 价格 商品价格的构成 ●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。 ●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 ●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 ●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 ●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。 选择定价方法 一、定价的程序 定价目标选择 定价方法选择 根据定价策略、 技巧，确定具 体价格 企业出厂价定价流程图示： 分析信息 判断环境 定价影响 因素考察 定价信息的 收集与整理 继续执行 实施执行 定价调整 市场表现 实施效果 调整效果 一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 ●2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。 ●1. 成本加成定价法。公式为： 成本导向定价法 P＝C ( 1 ＋ R) 需求导向定价法 ●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括： ○认知价值定价法 ○反向定价法 ○需求差异定价法 ●随行就市定价法。 ●投标定价法。 竞争导向定价法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈 [1] ●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。 ●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 ●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈 [2] ●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。 ●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。 ●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 ●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈 [4] ●采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等 手段，使数量或者质量与价格不符的。 ●对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定 价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施 行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管 部门举