A银行E支行信用卡营销策略优化研究.pdf

A 银行E 支行信用卡营销策略优化研究 A 银行 E 支行信用卡营销策略优化研究 摘 要 数智经济时代，商业银行的营销模式已经由数据化逐渐发展至 智慧化。在大数据和科技智能化的驱动下，越来越丰富的社会经济 活动和越来越便捷的消费方式改变使得居民的物质条件得到了极大 的提升。大众的支付方式呈现着更加多元化需求的同时，作为日常 支付工具之一的信用卡，也面临着新的机遇与挑战，由此商业银行 信用卡业务的营销策略再优化愈加显得尤为重要。 进入21 世纪后，特别是2010 年后，在商品经济不断走向壮大 成熟的过程中，更加高效的资金效率衍生而来。因此，信用卡产品 也在短短的时间内迎来了爆发式的增长。不同于国外信用卡市场自 然形成的传统营销模式，国内信用卡鉴于信息网络技术的高速发 展，在获得大众认可超前消费观念的过程中，由传统营销模式急剧 转变为更具科技含量的精准营销模式，由跑马圈地的获客形式发展 为精耕细作的展客模式。 A 银行作为一家直属中央管理的大型国有上市商业银行，主要 经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，在多个国 家和地区设有分支机构及子公司，其拥有广泛的客户基础，与多个 大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联 A 银行E 支行信用卡营销策略优化研究 系，营销网络覆盖全国的主要地区。 对于商业银行而言，信用卡业务是中间业务收入的重要来源， 也是增强客户粘性的重要手段。商业银行作为一个以盈利为目的的 企业机构，如何通过优化信用卡营销策略，从而为其建立全面客户 关系和创造更多利润收益，是当前大部分商业银行零售部亟待解决 的问题。 E 支行是A 银行杭州分行旗下的一家一级支行，管辖区内设有 4 个网点，均处于该市核心闹市区，其中E1 网点更是A 银行的全省 旗舰网点。但从信用卡业务发展数据上分析，其日均信用卡新客产 能达标情况平平，存量信用卡客群使用率和活跃率较低，由信用卡 产品带来的中间效益更是贫瘠。实际上，E 支行自身拥有海量高质 量的存量客户以及丰富的客户信息数据资源，拥有深度耕耘大数据 并加以智能化运用的基础，具备从大数据中深挖客户信息与特征， 加以精准地一对一营销的拓客能力。从营销策略方面来看，E 支行 整体营销工作流于表面，工作重心以应对产量新增指标为主，疏于 对客户关系的进一步管理，难以做好客户层面的后续信用卡维护和 活跃。故本文试图整体分析E 支行信用卡业务营销策略情况，深入 研究E 支行所辖层面的客群特征，做好客户关系维护，从而优化信 用卡营销策略。 本文针对A 银行E 支行现行的信用卡营销策略，拟利用行内数 据，采用特定A 银行信用卡客群问卷调查和主推卡种案例研究的方 式，查阅相关市场营销和客户关系管理等文献理论，结合市场营销 A 银行E 支行信用卡营销策略优化研究 中的顾客让渡价值和管理学中的客户关系管理来尝试优化现有的信 用卡营销策略。 目前A 银行E 支行信用卡业务中存在的营销症结，主要是以围 绕客户关系为中心的，如何做好流量客户初次关系建立，如何进一 步做好存量客户关系长期维护，在与目标客群建立紧密联系的过程 中优化信用卡营销，突破E 支行在信用卡营销上的瓶颈，进而以点 带面，全面提升支行各项产品及业务的发展。 笔者尝试运用市场营销中的顾客让渡价值，让目标客群快速在 营销过程中获得办理信用卡的产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值，同时试图降低客户选择所投入的时间价值和精力价值，以 实现超额价值，助力新客信用卡的成功营销，在信用卡产能营销的 数量和质量上进行优化。对于存量优质客群，运用客户关系管理理 论，结合A 银行OCRM 系统对客户类型、特征进行划分，有针对 性地做好核心客户价值管理，在日常关系维护过程中营销针对性更 强的信用卡产品，既降低营销成本，又能提高营销效益。 此外还需加大信用卡生态场景建设的优化，服务和场景的双优 化策略能更好地提升信用卡营销竞争力。其核心关键是新老客群的 信用卡使用率、活跃率及满意度，以此有利于拓展和稳定信用卡市 场占有率。 关键词：信用卡营销，让渡价值，客户关系管理，策略优化