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PAGE PAGE II 电影营销研究 摘要 中国目前的电影市场导演繁荣，仅仅2011年，中国电影总票房约为131. 15亿元人民币且国产电影的票房连着7年超过进口的影片。这样成绩的背后与中国电影保护关系极大。 2012年中国入世时，其签定对国产电影的十年保护已接近尾声，这也说明国产影片在没有保护的情况下将和国外大片，特别是好莱坞正面交锋。好莱坞的进入给国产电影带来了极大冲击，但凡事皆有两面性，好莱坞的进入也给中国电影带来全新的技术、创新式的营销观及方式，为国产电影带来了生机，中国的电影票房也将更进一步迎来新的历史高峰。这一举动会有更多优秀的好莱坞影片可与观众将面，并且经过此过程后国内电影营销会步入一个全新的台阶。 当前的三网融合给新媒体技术带来了更多的支持，也是新媒体的机会。虽然政策、技术等仍在磨合、发展阶段，但是三网融合在未来一定会成为催化新媒体蓬勃发展的良药。而跨国媒体也会在这样的背景下发挥其构建国际传播的渠道，融合国内资源并开拓国外文化市场等作用。这样的跨国媒体会大大带动中国文化的市场并且提升中国文化国际竞争能力。最后在科技的帮助下实现国际信息融合。 关键词：电影；营销；电影营销 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 摘要 I 一、绪论 1 （一）选题背景 1 （二）课题意义 1 二、电影营销研究的理论基础 2 （一）电影营销的一般内涵 2 （二）研究电影营销的基本理论 3 三、当下电影营销状况分析 6 （一）营销生态环境 6 （二）电影营销策略 7 （三）营销个案分析—以《英雄》为例 9 （四）国产电影的周边产业问题 10 五、电影营销策略建议 12 （一）采用以消费者为起点的逆向营销策略 12 （二）推行现代整合营销 13 结论 15 参考文献 16 致 谢 17 PAGE 15 一、绪论 （一）选题背景 电影诞生至今才百来年，但在西方的发达国家中，电影已成了巨大的产业。电影产业一直以来都是美国的支柱型产业，以好莱坞最为著名，其也正在以几何倍的增长速度快速覆盖世界。电影有着跨国界、时代的能力，同时也可以为一个国家带来巨大的经济效益、价值。 在经济全球化背景之下，文化大国需要依靠着强而有力的文化产业，文化产业的发展程度是衡量国家发达度、综合国几的评判指标。在中国市场经济构建当中，各式文化产品都对商品提出了商品化的需求，以市场优化、配置各式资源，以此来提升各种产品的冲竞争能力。伴随我们国国家经济结构的调整与优化，电影产业，这一个新的文化业的构成，在国民经济结构中所占有的位置越来越重要，同时也具有极大的经济、文化价值。 （二）课题意义 从经济学角度分析，电影是特殊商品，其发展也会受到市场经济规律的影响，其商业运作方式也有着自己的本身的规律。除本身创造丰富文化产品以及由此所产生的经济价值外，电影产业所带动了多个行业的发展，如广告业、旅游业、建筑业、电子业等等，对总体国民经济发展来说，有着极大的促进、拉动力。 若为商品，就离不开市场。电影作为商品，有着一定的特殊性，例如，其是服务型的新产品，生命周期不长，衍生产品能带动周边产业的发展等。也是因为这样的原因，电影营销也是有着自己特有的特性，而这些，对于电影市场营销研究都构成极大威胁。由当前国内研究现状分析，学术界仍未有专门分析电影营销的著作，对于电影营销的研究，一般集中在美国学者文献里，对国产电影营销未形成系统的理论，我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究。 二、电影营销研究的理论基础 （一）电影营销的一般内涵 在互联网上用“电影”作为关键词搜索，在任何一家国外网站，“电影”都被归类于“娱乐”的根目录下，相反在大多数的国内网站，“电影”所属的根目录却往往是“艺术”，说明我国理论界对电影的传统看法与国外尚存很大的差异，也折射出我国电影的定位长期不明确。甚至在今天，国内电影行业还能听到电影是艺术还是商品的争论声。 1. 电影的独特商品属性 著名影评人焦雄平曾让自己的学生分析《疯狂的石头》成功背后的含义，大多数的答案都说该片模仿英国导演盖·里奇的《两杆老烟枪》，并无太多新意，却没有人从商业价值上考量其成功的社会原因，学生看到的第一个是美学，而不是关注其表现的社会现象和商业价值。在国际上，电影理论家认为，电影是一种混合体，是由艺术、商品、传媒一起融合而成的，有着自己的特点外还具有艺术、商品等特点，对影响不同性质，主要偏重追求产生电影的三种类型：艺术、商业、宣传电影。由产业发展、营销视角分析，一定要对电影进行重新、准确的定位，在分析电影营销策略时要把其看成是一种产生利润的商品来剖析，同时还要考虑到传媒以及艺术的特性，如果无法将电影看成是一种