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品类管理2003年11月4日Copyright 1999 Copyright 1999 ACNielsen议程品类管理的历史背景品类管理的定义和步骤 Copyright 1999 ACNielsen市场趋势发展的市场城市化消费者的变化√√√√√可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”市场中销售渠道的转型传统 - 现代 Copyright 1999 ACNielsen一个独一无二的商机本地零售商√···寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验信息专门技术 (货架空间管理)跨国零售商√···需要更好的认识本地市场与供应商合作信息专门技术 (货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁 Copyright 1999 ACNielsen市场销售渠道的变迁品类管理亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念√ 在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用√ 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似 Copyright 1999 ACNielsen市场销售渠道的变迁在亚洲，货架空间管理很重要货架摆放的原理不断发展货架空间分配不合理大量未经管理的货品√√畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题√√目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题 Copyright 1999 ACNielsen货架陈列的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品） Copyright 1999 ACNielsen供应商 - 零售商关系和公司的组织结构 Copyright 1999 ACNielsen零售商与供货商的关系三阶段传统-供货商处于强势-零售商处于弱势冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强合作零售商/供应商联盟资源共享共同的目标利润最大化供应商控制:价格铺货促销费用数据零售商:只有小而少的店铺毫无主动权零售商控制:价格铺货促销费用数据供应商:控制权削弱面对更多的竞争 Copyright 1999 ACNielsen传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理 Copyright 1999 ACNielsen传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理 Copyright 1999 ACNielsen品类管理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理 Copyright 1999 ACNielsen传统的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销 定价分销负责利润支持联合调研 消费者调研系统 / 配送内部资料V.P. 销售部决策开拓分销渠道 引进商品至门店门店商品营销负责销量 Copyright 1999 ACNielsen传统的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销 定价分销负责利润支持联合调研 消费者调研系统 / 配送内部资料V.P. 销售部决策开拓分销渠道 引进商品至门店门店商品营销负责销量 Copyright 1999 ACNielsen今天的销售部 / 市场部组织机构的局限性销售部销售额增长销售量– “沿街叫卖”– 有限的货架空间市场部市场分额增长利润“高高在上”新产品的开发自然产生对峙 Copyright 1999 ACNielsen演变中的制造商组织机构市场部产品经理针对消费者针对消费者和零售商产品管理包装 定价消费者促销广告 分销支持联合调研 消费者调研系统 / 配送内部数据优化分销优化营销优化空间管理通路营销 通路促销 消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责销售量与利润营销 / 销售资源负责销售额与利润调研 / 信息系统 销售部调研经理 销售经理 Copyright 1999 ACNielsen演变中的制造商组织机构市场部产品经理针对消费者针对消费者和零售商产品管理包装 定价消费者促销广告 分销支持联合调研 消费者调研系统 / 配送内部数据优化分销优化营销优化空间管理通路营销 通路促销 消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责销售量与利润营销 / 销售资源负责销售额与利润调研 / 信息系统 销售部调研经理 销售经理 Copyright 1999 ACNielsen什么是 品类管理 ? Copyright 1999 ACNielsen品类管理一个过程：---