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MEDIAMANAGEMENT媒介经营与管理

媒介可供性视角下

抖音乡村兴趣电商的进路研究

孙慧慧，汪漪

摘要电商作为经济发展的手段逐渐成为了乡村振兴的重大策略之一，而抖音关于兴趣电商概念的提出为乡

村的发展提供了新方向。从媒介可供性视角分析抖音为乡村传播提供的技术支持，探索抖音兴趣电商的进路，

以内容可供性、社交可供性、传播可供性三个维度分析兴趣电商在乡村短视频与直播中的应用。生活化场景、

公域与私域的联合、算法精准推送等特点推动乡村的美好进入大众视野，有助于乡村文化传播。同时，兴趣电

商与乡村区域特色、文化结合变现，在一定程度上也带动乡村的电商产业、文旅产业等经济发展。

关键词媒介可供性；兴趣电商；抖音；乡村传播；乡村经济

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）04-0061-05

DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.04.015

党的十九大报告将乡村振兴战略列为国家未来购物兴趣，提升消费者生活品质的电商[1]。纪琳总

发展的七大战略之一。经济与文化相辅相成，使得结了兴趣电商的发展逻辑主要有三个方面：一是从

乡村振兴具有更多发展潜力。但目前乡村发展依然现实需求到潜在需求；二是“人、货、场”的变化；

存在许多问题，如经济基础薄弱、文化产业变现困三是注重长尾效应[2]。

难、经济发展途径单一、文旅融合实践艰难等。第电商模式从传统电商转变为兴趣电商，兴趣电

50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，商是传统电商营销模式的继承与发展。在潜在需求

2022年上半年，农村网络零售和农产品网络零售分与兴趣上，传统电商瞄准确定性的需求消费者，而

别增长2.5%和11.2%。电商成为了乡村经济发展的兴趣电商挖掘消费者的潜在需求[3]。传统电商的消

重要渠道之一。截至2022年6月，我国短视频的费者需要主动寻找、自我搜索与判断，兴趣电商则

用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。电商从从“人找物”变为“物找人”，是一个了解、激发并

传统模式演变为兴趣电商，这有助于结合乡村文化满足消费者需求的过程。在载体上，兴趣电商依托

和产品，在一定程度上带动乡村的经济发展和文化兴趣推荐、算法技术与视频流量等建立新的“场”，

传播。因此，本文将结合乡村兴趣电商的特色案例，以短视频和直播为核心打造沉浸式的场景，通过算

以媒介可供性作为理论分析框架，从内容可供性、法将商品与兴趣相连接，主动将物推送到消费者面

社交可供性、传播可供性三个维度进行分析，探索前，激发消费兴趣。

乡村兴趣电商的发展路径与潜能，考察如何更好地兴趣电商的实现主要通过流量、内容、算法、

带动乡村数字经济与文化旅游等相关产业发展。闭环等。短视频与直播的内容依然是兴趣电商的核

心竞争力，符合消费者需求的内容可以作为兴趣与

1兴趣电商与媒介可供性商品的连接。算法是兴趣电商至关重要的一个环节，

通过算法的运算、分发、推荐机制等，精准匹配用

2021年，抖音电商总裁康泽宇首次提出了兴趣户的兴趣点与需求点，将商品主动推荐到用户面前。

电商的概念，兴趣电商是一种基于人们对美好生活参考学者纪琳提出的兴趣电商消