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区域市场渠道管理七原则

要做好区域市场的渠道管理工作，区域主管可以在渠道规划、建设、维护和

调整等方面遵循7条原则：有效原则；效率最大化原则；增值原则；协同原

则；竞争性原则；集中开发、滚动发展原则；动态原则。

1、有效原则

一方面，区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分

销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从

而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并

从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。

例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖，企业

必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，才能服务于大批量的工程商

用客户；对一般家庭用户来讲，则必须利用建材专业市场等以零售为主、批

零兼营的分销渠道；对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要利用

综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利

润。可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。

另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有

特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成

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员的质量，从而使企业的分销链具有强大的分销力，这对目标区域市场来说

是非常关键的一步。

2、效率最大化原则

要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在

规划区域市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地

理特征等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、

无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。

例如，改变以往“由中心城市覆盖地级城市，再由地级城市覆盖县级市场”

的一般性渠道构建思路，在区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在

的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场由特约经销

商设立库存，覆盖多个一般分销商（无须增加库存），这样既可以实现物流

集中和库存集约，又在很大程度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。

这样，也能减少渠道冲突，有利于稳定区域市场的秩序，并能有效地降低维

护费用。

3、增值原则

是指以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、

资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业

可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾

客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞

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争；同时，提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增

加各环节的利益，从而增加分销链的稳定性和协同性。

例如，某饲料企业在利用原有经销商养殖服务功能的同时，进行渠道创新，

发展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营

销，加大对服务资源投入，充分利用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、

饲喂、品种改良、出栏收购等综合服务，改善了养殖效益，从而提升了市场

份额和用户忠诚度。

4、协同原则

除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主

管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得

协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。

比如，企业利用管理经验、市场能力、技术服务等优势承担品牌运作、促销

策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘、资金、

配送系统等优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；

各零售终端利用地理位置、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户

沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。

5、竞争性原则

区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是竞争导向

的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销

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链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争

夺，从而获得区域市场上的主导地位。

比如，在区域市场上，根据具体竞争格局和趋势，企业一般确定直接竞争或

构成主要障碍的竞争对手