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试论平面广告中的色彩运用

摘要：本文通过对色彩的基本原理和心理学方面进行研究，探索色彩在平面广告应用中发挥的作用，阐述在运用中应遵循的基本原则，表现的手法和创意设计的方法，为发展应用奠定好的理论基础。本文首先介绍了色彩的特性和产生的心理作用，其次阐述了色彩在平面广告中的作用包括美化商品、吸引注意力、给消费者带来联想产生视觉情感冲击、宣传品牌、塑造企业形象等，最后分析了色彩在平面广告中不同的表现手法，不断推动色彩在广告中的发展应用。

关键词：平面广告色彩创意

一、色彩在平面广告中的作用

（一）美化商品，吸引注意力

色彩在平面广告中具有重要作用，鲜艳明亮的色彩不仅能够反映平面广告作品中所展示商品的外观和特性，还能够美化商品，塑造视觉冲击力，加强消费者对产品的认知，吸引消费者眼球，唤起购买的欲望。色彩的审美特性不仅能给人带来美的感受，恰当运用还能够为读者营造美的视觉形象，让广告变得更有说服力。反之，如果平面广告作品中没有美的色彩，只有图形和文字，这样不仅不能够吸引读者，还会让读者视觉产生疲劳感，忘记广告本身，失去了广告的意义所在。

（二）通过视觉联想，带来情感冲击

平面广告作品中色调和明度的不同给人带来的心理感受也不同。色彩带给人们的心理反应虽然会因生活环境和地理位置的差异而不同，但如果运用得当给人带来的主观感受还是有相似之处。例如，红色和黄色会让人感到温暖，绿色和蓝色会让人感到健康舒适，黑色和灰色会让人感到压抑失落。科学研究表明色彩引起人们主观心理反应的差异实际上是人们联想产生的一种习惯性思维。马克思曾经说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。在设计平面广告作品时，合理搭配图形、文字、色彩，才能触动读者的内心，让读者产生联想体现出不同的心理反应。

（三）加深品牌宣传，塑造良好形象

商品，一般通过平面广告设计中鲜艳的色彩和图形来展示，从而吸引消费者。商品通过广告宣传，会给人留下固有的印象，当消费者再次看到这一商品时，就会形成习惯性思维，产生消费行为，或者看到类似的色彩和图形时，也会联想到商品本身。在宣传某一品牌时，通常还会将其与企业文化联系起来，企业文化的内涵会赋予产品特性，例如在宣传企业健康环保的食品时，如果将该商品以绿色为主色彩，不仅能够给消费者留下好的印象，还能够为企业塑造好的形象。

二、平面广告的色彩表现手法

（一）以视觉传达准则为基础

1.广告用色要辨识度高

无色无光，且色彩依附于物体，产生色彩的首要条件是光照；其次色彩的波长反射后，通过眼球和视觉神经在人脑中产生反应，平面广告设计讲究视觉冲击，因此一幅平面广告通常不是单一的色彩，而是多种色彩的组合，对比强烈的色彩搭配总是能博得大众的眼球。在广告色彩搭配时就要考虑眼睛对色彩的辨识能力和色彩的诱目度，眼睛观察色彩是有一个范围的，波长400毫微米~700毫微米的色彩才能被人眼感知，色彩的易见程度和诱目程度受色相、明度、纯度等多方面因素的影响，色彩之间的差别越大，辨识度就越高。

在平面广告中所谓用色要易见就是要容易被辨认，最容易辨认的色彩搭配是黑白组合，由于黑白两色没有色相只有明度的变化，所以黑白两色的明度差最高，最容易被识别出来；而色彩搭配的诱目度是指色彩能够引起视觉注意的程度，色彩诱目度和易识别度是两个不同的概念，色彩诱目度高，往往色相差异很大。明度的差异往往也会影响色彩辨识度的高低，对比强烈会使得画面的视觉效果更好。例如，红色的互补色是绿色，这样的色彩组合在诱目度上比较高，但辨识度就比较低，在例如前文提到的红色与紫色的搭配，虽然二者的波长差距最大，但其易辨程度不高。通常情况下，鲜艳的色彩组合比柔和的色彩组合更具视觉冲击力，这取决于色彩在色相环上的位置，在色相环上相差的角度大小决定了色相对比的强弱程度，角度越小，对比越小，反之越强。所以平面广告设计要综合考虑色彩搭配的辨识度和诱目度。

2.根据视觉规律着色

当我们在欣赏平面广告作品时，人的视线往往会落在最吸引人注意或者最感兴趣的位置，我们视线聚焦的地方就是平面广告的视觉中心。所谓视觉中心并非是广告作品对角线的交点，这是一种片面的看法，视觉中心是画面最为强烈的地方，是广告画面的对比和冲突造成的。广告作用在运用色彩时，视觉中心的有效利用能够吸引消费者的注意，能够发挥广告宣传的效果。如何通过运用色彩塑造平面广告的视觉中心，受众的视觉习惯就成为我们考虑的必要问题。

在欣赏广告作品时，人的视觉并非固定在某一点，视觉观察是一个流动的过程，研究表明，人们在看到广告作品时，首先是在很短的瞬间对广告整个画面有一个初步的认识，然后一般有着从上到下，从左到右的视觉浏览习惯，这种普遍的视觉流动规律和视觉中心是相互影响相互作用的。在平面广告用色时，视觉中心的设置方法一般分为以下三种：

第一，面积最大的色彩会成为视觉中心，这种视觉