8定价策略(最新整理版).pptxVIP

;互联网上的动态定价;买卖双方都可以……

通过网上拍卖或交易来谈判价格。如Ebay和亚亚马逊

购买者可以……

在上千个商家之间进行即时的价格比较。

寻求或谈判更低的价格。;第一节影响定价决策的因素

一、价格是什么？

从企业的角度，价格是为产品或服务收取的一笔钱

从顾客的角度，价格是顾客为享受产品或服务的利益所交换的价值的总和

价格是营销组合中唯一产生收入的要素，也是营销组合中最容易调整的要素;京东当当价格战;第二轮价格战

2011年3月第二轮价格战再起不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。

2011年3月14日，当当网CEO李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网

火拼图书价格战的竞争对手。当时李国庆曾放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击击！”当当网3月15日即宣布，自即日凌晨起的

48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还

100元的待遇。很快，竞争对手京东商城则推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。;对于此次图书价格战，李国庆还表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。而京东商城CEO刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠的”，在自己的新浪实名微博上放“狠话“：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”禁止图书部门五年内盈利。;京东国美苏宁三国杀;二、影响定价决策的因素;影响定价决策的内部因素;（二）营销组合策略

价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调，共同形成协同高效的营销计划。

价格定位：

传统的定价方法：开发出新产品，估算出成本，然后再定价

目标成本定价法：从顾客角度出发，先给产品制定合适的价格，然后确定成本，确保实现这个合适的价格。

例：Swatch发现手表的一个细分市场

”一个计时精确、廉价时尚的装饰品品“;非价格定位;（三）成本因素;影响定价决策的外部因素;（二）市场需求

需求和价格的关系：

公司制定???同的价格将导致不同的需求水平。

在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。

品牌声誉卓著的产品，需求曲线有时可能会随着价格的上升而上升。;需求价格弹性;;（三）政府政策与法规

规范和指导企业的定价行为

《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。;三、各种因素对价格的影响;第二节 定价方法;（二）盈亏平衡定价法/目标收益定价法

决定企业保本的价格或达到某一目标利润时的价格;（三） 边际成本定价法(变动成本定价法、边际贡献定价法）

边际成本（MC）是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。

以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。;例：某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。由于市场供大于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产？

即：固定成本=80000元， 变动成本

=0.7×100000=70000元，销售收入

=1×100000=100000元，企业盈亏=100000-70000-

80000= -50000元

分析：销售收入100000元-单位变动成本70 000元

=30000元，即100 000元收入补偿了70000元变动成本和30 000元即便不生产也会产生的固定成本。如果不生产，即使不产生变动成本，企业也要支付80000元的固定成本。;二、市场导向定价法（价值定价法）

以顾客对产品认知价值为基础的定价方法

基于成本的定价法;三、竞争导向定价法

以竞争者价格为基础的定价方法;

第三节 定价策略;三、价格折扣策略

1.数量折扣：

累计性折扣——鼓励顾客长期多购

非累计性折扣——鼓励顾客一次性多购

2.现金折扣——给予按期付款顾客的折扣

3.业务折扣（也即功能折扣）——根据批发商、零售商的不同作用和功能，给予不同的折扣。

4.季节折扣——对于过季、淡季的商品打折销售--减少积压，使淡季不淡。;四、相关商品价格策略

1．互补商品价格策略——两种（或以上）功能互相依赖，需要配套使用的商品

对价格高、购买频率低、主件－－价格定的较低

对价格低、购买频率高、辅件、易耗品

－－价格定的较高

2.替代商品价格策略——功能和用途基本相同，可以互相替代使用的商品。

特点：销售量通常表现为此消彼长。

做法：热销商品－－价格定的较高，趋冷商品－－价格定的较低;五、地理定价策略

1.FOB原产地