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第2第第2章电子商务文案写作准备电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第3版慕课版）

目录2.1分析市场2.2熟悉商品2.3分析目标消费人群2.4确定广告营销策略

2.4确定广告营销策略广告营销策略是指商家通过广告宣传推广商品，以促成消费者直接购买，提高商品销量，提升品牌知名度、美誉度和影响力所用的营销策略。广告营销策略是实现文案写作目的的必要手段，因此在正式写作文案之前，电子商务文案人员还需要明确文案推广的具体要求和所要达到的目的，从而确定好广告目标、广告基调和广告策略，使文案达到理想的营销效果。

2.4.1广告目标广告目标是广告策略的起点，是商家宣传推广需要达到的目的，一般是促进商品销售、提升品牌知名度与消费者好感度等。不同的广告目标，文案具体内容也有所不同。例如，为提升品牌知名度，电子商务文案人员可以写作品牌故事，结合品牌元素体现某种正面精神或品牌态度等。

2.4.2广告基调广告基调指确定整个电子商务文案的风格。广告基调会影响消费者的整体感受，有助于揭示整个文案的主题，体现商品定位，树立品牌形象，奠定情感基调，加深文案情感内涵，因此，广告基调的确定非常重要。电子商务文案人员可以根据商家提供的、所获知的信息深入了解品牌及商品的风格、定位等，根据广告目标和设计好的主题，选择合适的广告基调，并通过文案内容与构成元素、主题颜色等确定文案基调，呈现良好的文案效果，达到营销推广的目的。

2.4.3广告策略广告策略是商家为了保证实现广告目标而采取的一系列关于宣传推广的方法和手段，其目的是解决文案向谁说（目标消费者）、说什么（文案内容）、如何说（文案类型）等主要问题。在广告营销的刺激之下，消费者的消费态度和消费意愿呈强化趋向，有不少消费者会针对广告内容进行搜索。电子商务文案人员在制定广告策略时，需要选择合适的广告类型，再规划广告投放的时机和具体的投放时间。

2.4.3广告策略1．选择合适的广告类型电子商务平台广告电子商务平台广告主要通过平台后台的各种推广工具投放，由商家付费购买，适合商品定位明确，且有一定资金实力的商家使用。

2.4.3广告策略1．选择合适的广告类型新媒体广告电子商务领域常见的新媒体广告主要指在社交媒体、内容分享平台等新媒体平台发布的广告，广告形式包括信息流广告和App开屏广告等。

2.4.3广告策略1．选择合适的广告类型电子邮件广告电子邮件广告主要指通过电子邮箱对消费群体进行广告投放的一种广告形式，这种广告形式比较快捷、便利，通过广发邮件获得消费者关注。这类广告也可以用于发布定制化广告，这是其他广告难以取得的效果。

2.4.3广告策略1．选择合适的广告类型搜索引擎广告搜索引擎广告指商家根据商品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当消费者搜索商家确定的关键词时，相应的广告就会展示。

2.4.3广告策略1．选择合适的广告类型视频广告视频广告有许多类型，包括视频开始前插播的贴片视频广告、植入视频正片中的广告、依靠视频弹幕制作的广告、消费者选择主动播放以获取激励奖品的视频广告及手动暂停视频时弹出的广告等。直播广告直播广告指在电子商务平台直播频道中以直播形式展示、推广商品的广告形式，这是非常直白的广告形式，可以全方位介绍商品，促进销售。

2.4.3广告策略2．规划广告的投放时机和时间确定好广告类型之后，电子商务文案人员还需要按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告进入市场的时机和具体的投放时间。例如，是在商品上新之前预热宣传、与商品同步进入市场，还是在商品进入市场之后宣传；是选择节假日、商品淡季（如反季促销）、商家发生重大事件期间（店庆、专访、获奖），还是选择某黄金时间段（特指电视、广播渠道的宣传）等。

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